Durante muito tempo, contar impressões foi suficiente para medir o desempenho de uma campanha. O raciocínio era simples: se o anúncio foi “exibido”, ele entregou. Só que, na prática, isso deixou de fazer sentido — especialmente com o avanço da mídia programática.

Um anúncio pode ser carregado tecnicamente, mas nunca chegar a aparecer na tela do usuário. Isso acontece, por exemplo, quando o criativo está abaixo da dobra ou é fechado antes de carregar. O resultado? Gastos que não geram impacto algum.

Viewability é, hoje, uma das métricas mais importantes da publicidade digital. Ela mostra se o anúncio foi realmente visível para o usuário, e por quanto tempo — oferecendo uma leitura mais precisa da entrega.

Plataformas de compra e venda de mídia já usam viewability como critério de otimização. Campanhas com alta visibilidade tendem a pagar mais. Inventários com viewability abaixo da média perdem competitividade em leilões.

Viewability impacta o eCPM, influencia o CTR, altera o comportamento pós-clique e contribui para o score de qualidade do inventário. Entender essa métrica é essencial para tomar decisões mais acertadas e extrair mais valor de cada campanha.

Este conteúdo vai explicar, de forma clara, o que é viewability, como ela é calculada, por que ela importa tanto na mídia programática e como aplicá-la na sua operação diária para obter mais resultado.

Se você ainda trata a viewability como uma métrica secundária, este é o momento de mudar a forma como você analisa e executa suas campanhas.

O que é viewability, na prática?

Viewability é a porcentagem de impressões que foram realmente visíveis para o usuário. Segundo o padrão do IAB (Interactive Advertising Bureau), um anúncio é considerado “viewable” quando:

  • Display: pelo menos 50% dos pixels aparecem na tela por 1 segundo contínuo.
  • Vídeo: pelo menos 50% dos pixels são exibidos por 2 segundos contínuos.

Ou seja: viewability não mede o número de vezes que o criativo foi carregado, mas o número de vezes que ele teve chance real de ser visto.

Na prática, uma campanha com 100 mil impressões e 60% de viewability teve apenas 60 mil impressões consideradas visíveis — o restante foi desperdiçado em termos de impacto.

Por que a viewability é tão relevante para a performance?

O impacto direto da viewability está no engajamento e na efetividade da campanha. Se o anúncio não é visto, ele não gera clique, awareness ou conversão.

Além disso, campanhas com baixa viewability:

  • Têm CTR naturalmente mais baixo;
  • Recebem menos orçamento de DSPs que otimizam com base em desempenho;
  • Atrapalham modelos de atribuição baseados em impressão (como view-through conversion).

Já campanhas com alta viewability tendem a:

  • Ser priorizadas por algoritmos de mídia programática;
  • Receber bids mais altos;
  • Entregar mais resultado com o mesmo orçamento.

Um inventário com viewability consistente acima de 70% é percebido como premium pela maioria das plataformas.

Quais fatores afetam diretamente a viewability?

Viewability é impactada por uma série de decisões técnicas e estruturais do site ou app onde o anúncio aparece. Entre os principais fatores:

  • Posicionamento: anúncios acima da dobra têm maior chance de serem vistos.
  • Velocidade de carregamento: anúncios que demoram para carregar perdem visualização.
  • Layout responsivo: má adaptação em dispositivos móveis prejudica a exibição.
  • Formato e peso do criativo: formatos pesados ou mal otimizados reduzem a taxa de visualização.

A boa notícia: todos esses pontos são ajustáveis. E, muitas vezes, uma simples mudança de posição ou formato já gera ganho direto na métrica.

Como medir viewability de forma confiável?

Saber o que é viewability é só o começo — o que realmente muda o jogo é saber medir isso com precisão. E aqui está um ponto importante: confiar apenas nas métricas básicas da DSP ou do ad server pode te deixar no escuro em relação à qualidade real da entrega.

Onde acompanhar a viewability?

Muitas plataformas de mídia programática (como DV360, The Trade Desk, Xandr, entre outras) já oferecem dados nativos de viewability. Mas esses dados são baseados na própria medição da plataforma, e nem sempre são 100% consistentes — principalmente se você estiver comprando mídia em diferentes fontes ao mesmo tempo.

Por isso, a recomendação para quem busca confiabilidade e comparabilidade entre campanhas é usar ferramentas independentes de ad verification, que avaliam a entrega real dos criativos de forma neutra.

Ferramentas confiáveis para validação de viewability:

  • MOAT (Oracle): referência global em verificação de viewability, fraude e brand safety.
  • IAS (Integral Ad Science): fornece análise detalhada de visibilidade, contexto e risco de inventário.
  • DoubleVerify: além de viewability, entrega métricas sobre qualidade de mídia, proteção de marca e performance.

Essas ferramentas operam com tags de verificação que são adicionadas aos criativos ou integradas via DSP. Elas identificam:

  • Impressões realmente visíveis (e por quanto tempo);
  • Em quais dispositivos, canais e formatos a visibilidade foi maior;
  • Problemas como fraudes, sobreposição de elementos ou anúncios fora da tela.

Vale a pena investir em verificação logo no início?

Sim. Mesmo em volumes menores, ter uma medição confiável de viewability permite ajustar o setup antes que a campanha escale com ineficiência. Além disso, plataformas que exigem padrões mínimos (ex: viewability > 70%) só consideram métricas auditadas por fontes confiáveis.

Exemplo prático: um gestor de tráfego identificou, via IAS, que mais de 40% das impressões de uma campanha estavam sendo entregues em áreas abaixo da dobra. Com o ajuste de posicionamento e lazy loading, o viewability subiu de 48% para 76%, e o eCPM médio aumentou 22% em menos de uma semana.

E se minha campanha rodar em vários canais?

Se você estiver rodando mídia programática em múltiplas SSPs, sites ou apps, é ainda mais importante padronizar a medição. Isso garante que você consiga comparar resultados entre fontes, identificar onde vale a pena investir mais — e onde cortar.

Viewability e eCPM: o impacto direto no valor do inventário

A relação entre viewability e eCPM é direta. Quando um inventário tem alta taxa de visibilidade, ele se torna mais atrativo para os algoritmos de compra — e, por consequência, tende a receber lances mais altos nos leilões programáticos.

Isso acontece porque os anunciantes preferem pagar por impressões que têm chance real de gerar impacto. Já inventários com viewability baixa acabam valendo menos, sendo preteridos por campanhas que otimizam por performance.

Se o seu eCPM está abaixo do esperado, um dos primeiros pontos a investigar é a taxa de visibilidade dos criativos. Muitas vezes, a solução não está em aumentar o tráfego, mas sim em entregar melhor visibilidade com o mesmo volume.

Inventário com boa viewability = mais valor percebido = mais receita por impressão.

Conclusão: Visibilidade não é detalhe — é base de performance

Viewability não é um dado “interessante” de se acompanhar. É um indicador-chave de eficiência, que afeta diretamente o desempenho, o valor pago por impressão e a percepção de qualidade do seu inventário.

Se o anúncio não aparece, ele não impacta. Se não impacta, não converte. E se não converte, o investimento foi desperdiçado — simples assim.

A boa notícia é que viewability pode ser monitorada, ajustada e otimizada. Com pequenas mudanças no setup, no posicionamento dos criativos ou na escolha dos formatos, você já consegue melhorar a taxa de visibilidade e, com isso, aumentar o eCPM e a performance geral da campanha.

Na AdSeleto, acompanhamos de perto cada etapa da operação programática para garantir que cada impressão entregue tenha real potencial de resultado. Atuamos com análise técnica, setup estratégico e otimizações recorrentes — sempre com foco em qualidade de entrega e performance sustentável.

Quer melhorar a visibilidade das suas campanhas e extrair mais valor de cada impressão? Fale com nossos especialistas.