A América Latina ultrapassou um marco histórico em 2024: o digital agora representa quase dois terços de todos os investimentos em mídia na região. As plataformas de mídia social dominam 82,3% das preferências dos compradores de anúncios, um salto de 80,3% em relação ao ano anterior. Mas isso é apenas a ponta do iceberg em uma região que passa por uma transformação digital sem precedentes.

Nós desenvolvemos este guia para ajudar você a entender as mudanças significativas que estão acontecendo no cenário publicitário da América Latina, onde os canais tradicionais estão dando lugar a estratégias digitais sofisticadas e novas oportunidades surgem mais rápido do que nunca.

O estado da publicidade digital na América Latina

Os números contam uma história convincente.

De acordo com os dados mais recentes da EMARKETER, os gastos com publicidade digital na América Latina representarão 56,4% de todos os investimentos regionais em publicidade em 2025.

Essa revolução digital não está acontecendo uniformemente: ela está sendo impulsionada por canais específicos que refletem como os consumidores latino-americanos estão se engajando com a mídia.

A dominância das mídias sociais é inegável. Com 5 dos 10 mercados de mídia social mais ativos do mundo localizados na América Latina, os usuários passam mais de 3 horas por dia em plataformas sociais. Isso cria oportunidades sem precedentes para anunciantes, mas também novos desafios à medida que o cenário se torna cada vez mais complexo.

O que está impulsionando a mudança nas preferências dos compradores de mídia?

Analisando os dados de junho de 2023 a julho de 2024, vemos movimentos importantes em como os compradores de anúncios estão alocando seus orçamentos digitais:

Vencedores:

  • Mídias sociais: 80,3% → 82,3% (+2,0 pontos percentuais)
  • Retail media: 54,8% → 58,5% (+3,7 pontos percentuais)

Perdedores:

  • Mecanismos de busca: 70,2% → 59,5% (-10,7 pontos percentuais)
  • TV conectada: 35,1% → 25,7% (-9,4 pontos percentuais)
  • Áudio digital: 36,7% → 24,4% (-12,3 pontos percentuais)

O declínio dramático na preferência por mecanismos de busca (caindo mais de 10 pontos percentuais em apenas um ano) sinaliza uma mudança fundamental em como os anunciantes veem a eficácia dos canais. Enquanto isso, o crescimento do retail media reflete o valor crescente que os anunciantes atribuem à proximidade com o ponto de compra.

A revolução do vídeo que ninguém está comentando

Enquanto todos focam na dominância das mídias sociais, há outra história se desenrolando: a transformação completa da publicidade em vídeo. A mudança da TV linear para plataformas de vídeo e streaming está se acelerando, com o vídeo representando a pedra angular dos gastos com publicidade digital em mercados como o México, onde representa 48,9% do total de investimentos em publicidade digital.

Isso não é apenas sobre mover orçamentos de TV para o online. É sobre reimaginar como o conteúdo de vídeo alcança audiências através de múltiplos pontos de contato, desde feeds sociais até serviços de streaming e ambientes de retail media.

Por que o Retail Media está tendo seu momento

O crescimento do retail media de 54,8% para 58,5% na preferência dos compradores de anúncios pode parecer modesto, mas representa algo muito maior. De acordo com dados da DV da América do Norte e Europa, 57% dos anunciantes acreditam que as redes de retail media (RMNs) produzirão melhor ROI do que outros canais.

Na América Latina, esse otimismo é justificado por vários fatores:

  • Acesso direto aos consumidores no ponto de compra
  • Dados first-party ricos em um mundo sem cookies
  • Alcance omnicanal que conecta experiências online e offline

Os gastos com retail media devem dobrar até 2028, com Argentina, México e Brasil liderando o caminho. Mas não subestime os mercados menores: eles estão mostrando potencial de crescimento ainda maior à medida que a infraestrutura de e-commerce melhora.

O quebra-cabeça programático

As plataformas de compra programática mantêm adoção estável em torno de 54-55%, mas essa estabilidade mascara mudanças significativas subjacentes. À medida que o ecossistema se torna mais complexo, os anunciantes estão exigindo melhores ferramentas de verificação e medição para garantir que seus investimentos programáticos entreguem valor real.

O crescimento estável na adoção programática sugere que atingimos um ponto de maturidade onde o foco muda de “devemos usar programática?” para “como podemos usá-la melhor?” É aqui que soluções como verificação de anúncios se tornam críticas.

Três tendências que definirão 2025 e além

1. O imperativo da qualidade

Cada impressão de mídia apresenta oportunidade igual para anunciantes e fraudadores. À medida que os gastos com publicidade em mídias sociais, streaming e retail media dobram, também cresce a necessidade de garantia de qualidade. Isso não é apenas sobre evitar fraudes: é sobre garantir que cada impressão tenha a chance de causar um impacto real.

2. Consolidação de plataformas

O declínio em certos canais (mecanismos de busca, TV conectada, áudio digital) enquanto outros crescem sugere que estamos entrando em um período de consolidação. Os anunciantes estão concentrando seus gastos em canais que oferecem o caminho mais direto aos consumidores, particularmente aqueles que combinam alcance com dados comportamentais ricos.

3. O curinga da regulamentação local

O mercado publicitário da América Latina continuará sua trajetória ascendente apesar dos ventos contrários econômicos crescentes nos principais mercados. No entanto, novas regulamentações locais estão forçando as empresas a adaptar suas estratégias. Essa evolução regulatória provavelmente acelerará a mudança para práticas publicitárias mais transparentes e verificadas.

O que isso significa para os anunciantes

Para marcas que buscam capitalizar a revolução digital da América Latina, o sucesso requer mais do que apenas seguir as tendências. Aqui está o que importa:

Invista em verificação: Com a dominância das mídias sociais vem o risco. Mudanças recentes nas políticas de checagem de fatos nas principais plataformas significam que as estratégias de segurança da marca precisam ser mais robustas do que nunca. Soluções de verificação pré-lance, medição e alinhamento de conteúdo não são mais opcionais: são essenciais.

Pense além da tradução: A América Latina não é um monólito. O que funciona na Cidade do México não necessariamente ressoará em São Paulo. A sofisticação dos mercados locais exige estratégias localizadas que vão além do idioma para entender nuances culturais e hábitos de consumo de mídia.

Prepare-se para o boom do Retail Media: Se você ainda não está desenvolvendo uma estratégia de retail media para a América Latina, já está atrasado. A trajetória de crescimento do canal sugere que ele se tornará tão importante quanto as mídias sociais nos próximos anos.

Conclusão

A transformação digital da América Latina está criando oportunidades extraordinárias para marcas que sabem navegar neste ecossistema complexo. Com investimentos totais ultrapassando US$ 40 bilhões e o digital representando 56,4% de todos os gastos publicitários, o momento de agir é agora.

As tendências são claras: mídias sociais e retail media estão ganhando a batalha pelos investimentos publicitários, enquanto canais digitais tradicionais como busca estão perdendo terreno. O vídeo está sendo completamente reimaginado para um mundo streaming-first. E em meio a tudo isso, a necessidade de qualidade, verificação e medição de performance nunca foi tão crítica.

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