O CPM do seu site pode variar até 300% entre janeiro e novembro – e essa não é uma falha no seu ad stack. É sazonalidade.
Publishers que entendem e antecipam essas flutuações conseguem proteger receita nos períodos fracos e maximizar ganhos nos picos, enquanto aqueles que ignoram o calendário publicitário assistem sua receita despencar sem saber por quê.
Neste guia, você vai descobrir exatamente quando esperar altas e baixas nos seus CPMs, o que causa essas variações e quais decisões estratégicas tomar em cada fase do ano.
Sazonalidade de CPM refere-se aos padrões previsíveis e recorrentes de aumento e queda nos valores que anunciantes pagam por mil impressões. Esses padrões se repetem anualmente nos mesmos períodos, criando ciclos que todo publisher precisa dominar para maximizar receita consistentemente.
O que é sazonalidade de CPM e por que ela existe?
Sazonalidade é qualquer flutuação ou padrão previsível que ocorre no mesmo período a cada ano. No contexto de mídia programática, essas flutuações afetam diretamente quanto anunciantes estão dispostos a pagar pelo seu inventário em diferentes momentos.
A sazonalidade existe porque o comportamento tanto de consumidores quanto de anunciantes muda dramaticamente ao longo do ano. Anunciantes ajustam seus gastos baseados em ciclos anuais previsíveis de comportamento do consumidor, temporadas de compras populares, fatores econômicos e seus próprios objetivos trimestrais.
Três categorias de eventos sazonais
Eventos sazonais se dividem em três categorias principais: culturais (como Natal, Páscoa e Carnaval), comerciais (como Black Friday e Dia das Mães) e ad hoc (como torneios esportivos e eleições). Cada categoria impacta CPMs de forma diferente e em momentos específicos.
Eventos culturais aumentam tráfego conforme pessoas buscam informações, receitas, ideias de presentes e conteúdo relacionado. Anunciantes sabem disso e aumentam orçamentos para capturar atenção durante essas datas.
Eventos comerciais como Black Friday criam explosões massivas em CPMs. Em 2018, buscas relacionadas a Black Friday aumentaram 1.150% no Google de novembro para dezembro. Quando consumidores estão ativamente comprando, anunciantes competem ferozmente por espaço publicitário.
Eventos ad hoc variam por mercado e vertical. Copa do Mundo transforma completamente padrões de tráfego para sites de esportes e entretenimento. Eleições presidenciais disparam CPMs para publishers de notícias e política.
Por que budgets trimestrais criam padrões mensais
Anunciantes geralmente têm orçamentos de marketing trimestrais, sendo cautelosos no início de cada trimestre mas tentando exaurir budgets conforme o trimestre termina para garantir que nenhuma oportunidade seja perdida. Isso cria padrão consistente: início de trimestre com CPMs baixos que aumentam progressivamente até o final.
Além disso, publishers historicamente veem CPMs caírem no início de cada mês, independente do trimestre. Empresas trabalham com orçamentos mensais e começam cada mês conservadoramente, acelerando gastos conforme o mês avança.
Para publishers brasileiros, entender essa dinâmica significa saber que aquela queda de 20-30% que você vê todo dia 1º do mês não é problema técnico – é o mercado respirando antes de acelerar novamente.
O ano de um publisher: Navegando os 4 trimestres
Cada trimestre tem personalidade distinta em termos de CPMs e oportunidades de receita. Conhecer essas características permite que você se prepare adequadamente e tome decisões estratégicas no momento certo.
Q1 (Janeiro-Março):
Janeiro é notoriamente o pior mês do ano para publishers. Após as festas de fim de ano, geralmente há uma queda de CPM de 30-40% que coincide com um enorme influxo de inventário conforme a indústria entra no Ano Novo. Essa tempestade perfeita de demanda reduzida e oferta ampliada esmaga CPMs.
Anunciantes no Q1 estão ocupados revisando estratégias, planejando campanhas e geralmente tentando acompanhar a montanha de trabalho acumulada durante as férias. Eles não estão comprando agressivamente – estão planejando. Consumidores também estão em modo de recuperação após os gastos de dezembro, reduzindo tanto tráfego quanto intenção de compra.
O que esperar em Q1:
CPMs de 50-70% dos valores de novembro e dezembro são completamente normais. Um publisher que faturava $4.000 em dezembro pode ver apenas $2.000-2.500 em janeiro, mesmo sem perda de tráfego. Isso não é falha – é o mercado se reajustando.
Fevereiro começa a mostrar sinais de recuperação conforme campanhas planejadas em janeiro entram no ar. Março tipicamente performa melhor que os dois meses anteriores, preparando terreno para Q2.
Por que Q1 não deve te desesperar:
Apesar dos CPMs baixos, como vendas diretas caem, mais inventário é vendido através de canais programáticos, o que pode potencialmente compensar a diminuição nos eCPMs. Além disso, Q1 é o momento ideal para otimizações técnicas, testes de novos formatos e preparação para os trimestres mais lucrativos à frente.
Q2 (Abril-Junho):
Gastos começam a subir. Abril vê melhoria moderada, seguido por performance mais forte em maio e junho, impulsionados por eventos como Dia das Mães, formaturas e temporada de casamentos. Q2 é trimestre de recuperação e construção de momentum.
Maio tipicamente é mês forte devido ao Dia das Mães, que gera aumento significativo em tráfego de compras e engajamento com conteúdo. Para publishers de lifestyle, moda, presentes e culinária, maio pode ser um dos melhores meses do ano.
Junho fecha Q2 com força. Muitas agências de publicidade veem dezembro ou junho como fim de seu ano fiscal, e orçamentos definidos para qualquer ano fiscal precisam ser usados antes do fim do ano fiscal, razão pela qual vemos um grande despejo de dinheiro publicitário no mercado em junho.
Característica única do mercado brasileiro:
No Brasil, junho também marca início das férias escolares e Copa do Mundo em anos de Mundial. Isso cria padrões de tráfego específicos que publishers precisam antecipar. Sites de viagem, entretenimento e esportes podem ver picos significativos, enquanto conteúdo educacional tende a desacelerar.
Q3 (Julho-Setembro):
Conforme junho passa e entramos nos dias mais lentos do verão, a indústria publicitária vê o que chamamos de “summer slump”, já que atenção do consumidor se afasta das telas. Julho especificamente é ponto baixo de Q3.
Publishers veem a maior queda em julho, após o que CPMs gradualmente começam a aumentar. Essa queda ocorre porque muitas empresas estão em modo de planejamento para Q4, a temporada mais importante do ano. Orçamentos estão sendo reconfigurados, campanhas estão sendo desenhadas, e execução efetiva é postergada para agosto-setembro.
Agosto e setembro: preparação para Q4
Gastos publicitários se recuperam em agosto através de setembro com eventos e feriados chave como volta às aulas e Labor Day, elevando coletivamente CPM e fill rate novamente. Setembro especificamente marca o início da aceleração que culminará no explosivo Q4.
Para publishers brasileiros, setembro também marca o início da primavera e preparação para a temporada de festas de fim de ano. É o momento onde conteúdo sazonal precisa começar a ser publicado para capturar tráfego orgânico antes dos picos.
Q4 (Outubro-Dezembro):
Q4 é o período mais lucrativo do ano para praticamente todos os publishers. Auxiliado por eventos chave como Halloween, Black Friday, Cyber Monday, Natal e Ano Novo, CPM e fill rates disparam, especialmente em novembro e dezembro.
Outubro: o aquecimento
Outubro inicia a temporada forte. Halloween, preparações para Black Friday e início de planejamento de festas de fim de ano começam a aumentar tráfego e demanda por anúncios. CPMs sobem 15-25% comparado a setembro.
Novembro: o pico absoluto
CPMs de desktop aumentam aproximadamente 40% de meados de novembro a meados de dezembro, com maior parte do aumento vindo de meados de novembro através dos picos de Black Friday e Cyber Monday. Não é incomum ver CPMs dobrarem ou até triplicarem na semana da Black Friday comparado a médias anuais.
Para o mercado brasileiro, Black Friday se tornou evento massivo. Em 2017, buscas no Google por “Black Friday” cresceram 2x mais na Europa Central e Ocidental, e mercados europeus têm o interesse de crescimento mais rápido. O Brasil segue tendência similar, com Black Friday agora sendo o maior evento de e-commerce do ano.
Dezembro: mantendo momentum
Dezembro mantém CPMs elevados, especialmente nas primeiras três semanas conforme compras de Natal aceleram. A última semana do ano tipicamente vê leve queda conforme campanhas de fim de ano se encerram e empresas fecham seus livros.
Anunciantes competem para gastar orçamentos anuais restantes, empurrando competição e CPM para máximas recordes. Um publisher que gera $3.000 mensais em média pode facilmente alcançar $5.000-6.000 em novembro e $4.500-5.500 em dezembro.
Fatores que amplificam ou atenuam sazonalidade
Embora padrões gerais sejam consistentes, alguns fatores específicos determinam o quanto sazonalidade afeta seu site individual.
Vertical do seu conteúdo
É importante notar que vertical também terá grande impacto na flutuação de CPM. Verticais cuja sazonalidade endêmica é melhor durante outras partes do ano podem encontrar resultados diferentes.
Sites de finanças veem pico adicional em março-abril (temporada de imposto de renda nos EUA, que influencia mercado global). Sites de educação performam melhor em janeiro-fevereiro (volta às aulas) e agosto-setembro (novo semestre). Sites de viagem têm sazonalidade própria ligada a férias escolares e destinos turísticos.
Geografia do seu tráfego
CPMs são drasticamente diferentes entre GEOs, e sazonalidade também varia. Sites com tráfego predominantemente dos Estados Unidos veem explosão massiva em Thanksgiving e Black Friday. Sites focados em público brasileiro precisam prestar atenção especial a datas locais como Carnaval, Dia dos Namorados (12 de junho) e Black Friday brasileira.
Device mix
De acordo com dados de diferentes dispositivos, a maior variação foi observada na categoria Smartphone, explicada por pessoas viajando pesadamente na temporada de festas. Sites com tráfego predominantemente mobile podem ver flutuações mais extremas durante períodos de viagem e férias.
Qualidade do seu ad stack
Sites com configurações técnicas otimizadas sofrem menos nos períodos fracos e ganham mais nos períodos fortes. Header bidding, múltiplas fontes de demanda, viewability alta e velocidade de página excepcional funcionam como amortecedores em baixa temporada e amplificadores em alta temporada.
Estratégias para cada fase sazonal
Conhecer os padrões é apenas primeiro passo. O que realmente importa é o que você faz com esse conhecimento.
Estratégias para Q1: sobrevivência inteligente
Q1 exige mindset defensivo focado em proteger receita base e preparar terreno para trimestres seguintes.
Não trave seu inventário com floor prices altos. O que funcionou em dezembro destruirá fill rate em janeiro. Ajustar floors para baixo mantém inventário competitivo quando demanda é escassa. Publishers que insistem em floors de dezembro em janeiro literalmente deixam impressões não vendidas.
Diversifique receita além de programático. Janeiro é momento ideal para testar affiliate marketing, conteúdo patrocinado ou outros streams de receita que não dependem de demanda programática flutuante.
Invista em SEO e criação de conteúdo. Com pressão de receita menor, direcione recursos para criar conteúdo evergreen de alta qualidade que vai ranquear e trazer tráfego orgânico nos meses lucrativos à frente.
Otimize configurações técnicas. Janeiro é o melhor momento para testes agressivos de novos formatos, parceiros SSP e layouts de anúncios. Com CPMs baixos de qualquer forma, impacto negativo de testes malsucedidos é minimizado.
Estratégias para Q2: capitalizar recuperação
Q2 é sobre momentum e preparação. CPMs estão subindo, então aproveite para crescer.
Aumente floors gradualmente. Conforme demanda retorna, teste aumentos incrementais nos floor prices. Monitore fill rate cuidadosamente e encontre o “ponto ideal” onde você equilibra desejo por CPMs mais altos com necessidade de vender mais inventário.
Publique conteúdo sazonal cedo. Publique conteúdo sazonal cedo, incluindo guias para Dia das Mães, dicas de formatura e viagens de verão. Conteúdo precisa estar indexado e ranqueando antes dos picos de busca.
Capitalize datas comerciais. Dia das Mães é oportunidade particularmente forte. Publishers de lifestyle, presentes e culinária devem criar conteúdo específico e posicioná-lo agressivamente.
Estratégias para Q3: preparação para Q4
Q3 parece lento, mas é na verdade período crítico de preparação para a temporada mais lucrativa do ano.
Não entre em pânico com julho. Um executivo de ad ops diz: “Nossos CPMs são 3-4x menores em Q1 do que Q4, mas é assim que o mercado funciona para nosso nicho (baseado em padrões de anos anteriores)”. Aceite que julho será fraco e foque em preparação.
Prepare conteúdo de Q4 em agosto. Produza conteúdo de verão cedo e publique conteúdo de volta às aulas em meados de julho, antes das aulas começarem. Mais importante, comece preparação de conteúdo para Black Friday e Natal em agosto-setembro.
Teste e otimize agressivamente. Setembro é último momento para fazer mudanças estruturais antes de Q4. Você não quer estar testando nova configuração de header bidding em novembro quando cada impressão conta.
Estratégias para Q4: maximização agressiva
Q4 exige mentalidade ofensiva. Este é o momento de extrair absolutamente todo valor possível do seu inventário.
Aumente floors agressivamente. Floor prices devem ser mantidos altos durante Natal e Black Friday. Com demanda explodindo, você pode ser mais agressivo sem sacrificar fill rate. Teste aumentos de 50-100% versus seus floors normais.
Garanta uptime perfeito. Evite fazer mudanças importantes no seu site nas seguintes datas ou pelo menos qualquer coisa que possa potencialmente causar problemas técnicos. Um problema técnico durante Black Friday pode custar milhares de dólares em horas.
Monitore performance diariamente. Durante novembro e dezembro, você deveria estar verificando métricas críticas diariamente. CPMs podem flutuar 20-30% dia a dia durante picos, e você precisa reagir rapidamente.
Publique conteúdo sazonal premium. No início de outubro, publique guias de presentes para festas, resumos de vendas, receitas e ideias de decoração, e promova seu conteúdo sazonal top em canais sociais, newsletters e banners do site.
Particularidades do mercado brasileiro
Publishers brasileiros enfrentam camadas adicionais de complexidade sazonal que precisam ser consideradas.
Carnaval: o wildcard de fevereiro
Carnaval é evento único que não tem equivalente em outros mercados principais. Tipicamente em fevereiro ou início de março, Carnaval cria padrões dramáticos de tráfego: queda severa em desktop conforme pessoas viajam, pico em mobile, e mudança completa em tipos de conteúdo consumido.
Sites de notícias e entretenimento podem ver aumentos temporários, enquanto B2B e conteúdo profissional praticamente param. CPMs durante Carnaval refletem esse caos – podem subir para verticais específicos e despencar para outros.
Datas comerciais locais
Brasil tem seu próprio calendário de datas comerciais importantes. Dia dos Namorados em 12 de junho (não 14 de fevereiro) cria oportunidade de Q2 específica para publishers brasileiros. Dia das Crianças em outubro adiciona mais momentum ao já forte Q4.
Black Friday brasileira
Black Friday é evento massivamente promovido durante o qual marcas oferecem descontos pesados em seus produtos, aumentando dramaticamente demanda por inventários de anúncios e receita geral. No Brasil, Black Friday se tornou fenômeno ainda maior que nos EUA em termos de crescimento percentual ano-sobre-ano.
A data merece preparação específica começando em setembro. Publishers devem criar guias de compras, reviews de produtos, comparativos e conteúdo relacionado a ofertas bem antes da data. O tráfego orgânico para queries relacionadas a “ofertas Black Friday” e “cupons de desconto” começa a crescer já em outubro.
Impacto da Copa do Mundo
Em anos de Copa do Mundo, todo o mercado brasileiro vira de cabeça para baixo. Sites de esportes e entretenimento veem explosões de tráfego. CPMs sobem dramaticamente durante jogos da seleção. Conteúdo não relacionado a futebol pode sofrer quedas severas de atenção.
Publishers precisam planejar com pelo menos 6 meses de antecedência para Copa, criando conteúdo relevante, assegurando capacidade técnica para picos de tráfego e preparando ofertas premium para anunciantes.
Erros que publishers cometem com sazonalidade
Entender teoria não é suficiente – você também precisa evitar armadilhas comuns.
Manter mesmos floors o ano todo. Floors estáticos ignoram realidade do mercado. Floors de dezembro em janeiro = inventário não vendido. Floors de janeiro em novembro = dinheiro deixado na mesa.
Reagir em vez de antecipar. Esperar até janeiro para perceber que CPMs caíram significa você perdeu oportunidade de preparar. Sazonalidade é previsível – aja com antecedência.
Focar apenas em CPM. Sugerimos mudar foco do CPM mais baixo e tomar passos para maximizar receita durante esses períodos. Revenue total importa mais que CPM isolado. Às vezes fill rate mais alto com CPM moderado gera mais receita que CPM alto com inventário não vendido.
Fazer mudanças grandes em Q4. Nunca faça mudanças estruturais significativas no seu ad stack durante novembro-dezembro. É como trocar pneu do carro durante corrida. Teste em Q1-Q3, execute em Q4.
Ignorar particularidades do seu vertical. Padrões gerais são guias, não lei absoluta. Seu site pode ter sazonalidade única baseada em audiência e conteúdo. Analise seus próprios dados históricos para identificar padrões específicos.
Preparação é vantagem competitiva
Sazonalidade de CPM não é mistério nem desastre inevitável. É característica previsível e gerenciável do mercado programático que publishers sofisticados usam como vantagem competitiva.
Publishers que entendem sazonalidade planejam ano inteiro com antecedência. Eles criam conteúdo sazonal meses antes dos picos. Ajustam configurações técnicas proativamente. Diversificam receita para suavizar períodos fracos. E maximizam agressivamente os períodos fortes.
Enquanto seus competidores entram em pânico quando CPMs caem em janeiro ou deixam receita na mesa em novembro por falta de preparação, você estará executando estratégia planejada que captura valor máximo em cada fase do ciclo anual.
O mercado publicitário tem ritmo natural. Seu trabalho não é lutar contra esse ritmo – é dançar com ele. Antecipe os movimentos, posicione-se adequadamente e execute com precisão quando as oportunidades aparecem.
Seu plano de ação para os próximos 30 dias:
Primeiro, analise dados históricos do seu site dos últimos 12-24 meses. Identifique seus padrões específicos de CPM mês a mês. Compare com tendências gerais do mercado para ver onde você está alinhado e onde tem peculiaridades.
Segundo, crie calendário estratégico para os próximos 12 meses marcando quando você vai ajustar floors, publicar conteúdo sazonal, fazer testes técnicos e executar maximização agressiva.
Terceiro, se você quer acelerar esse processo e garantir que está capturando todo potencial de receita em cada fase sazonal, fale com os especialistas da AdSeleto.
Nossa equipe de ad ops trabalha com publishers diariamente e conhece profundamente tanto padrões globais quanto particularidades do nosso mercado local. Podemos auditar sua configuração atual, identificar oportunidades específicas para seu site e criar estratégia personalizada que maximiza receita em cada trimestre do ano.
Sazonalidade vai acontecer independente do que você faça. A questão é: você vai ser vítima dela ou vai dominá-la?
