A Meta anunciou recentemente mudanças importantes em suas políticas de anúncios no Facebook e no Instagram. Para publishers e anunciantes que dependem dessas plataformas para gerar tráfego e receita, entender as novas regras não é opcional.
Essas atualizações afetam diretamente a forma como campanhas são aprovadas, exibidas e entregues. Isso significa que criativos, segmentações e até páginas de destino precisam estar em conformidade para evitar bloqueios, queda de alcance ou até suspensões de conta.
Neste artigo, explicamos o que mudou, quais são os impactos mais relevantes para quem opera campanhas de mídia e, principalmente, o que você pode fazer agora para manter performance sem correr riscos.
O que mudou nas políticas de anúncios da Meta
A atualização divulgada pela Meta reforça critérios mais rígidos para anúncios que direcionam usuários a páginas externas, especialmente em setores onde já havia maior vigilância (como conteúdo sensível, claims de performance exagerados ou experiências consideradas enganosas).
Entre os pontos principais, a plataforma passa a:
- Aperfeiçoar a checagem de páginas de destino: agora, não basta o anúncio estar em conformidade. O link precisa oferecer uma experiência transparente, com conteúdo coerente e sem excesso de anúncios intrusivos.
- Restringir criativos com linguagem enganosa ou sensacionalista: títulos e descrições que prometem resultados imediatos ou usam termos vagos estão mais suscetíveis a reprovação.
- Endurecer penalizações por reincidência: contas que repetidamente violarem as diretrizes terão histórico negativo registrado, o que aumenta o risco de bloqueio permanente.
- Ampliar aplicação de inteligência artificial na aprovação: revisões automatizadas serão mais rápidas, mas também menos tolerantes a inconsistências entre criativo, copy e página de destino.
- Regras mais rígidas para categorias especiais (como saúde, finanças, política e questões sociais), que agora exigem maior nível de comprovação e autorização prévia.
Na prática, o que antes era visto como “brecha criativa” ou “exagero de marketing” tende a ser barrado logo na análise inicial. Isso exige que publishers e anunciantes revisem seus fluxos para garantir conformidade antes mesmo de submeter campanhas.
Custos de anúncios no Brasil vão subir
Além das mudanças de compliance, a Meta confirmou um ajuste que impacta diretamente o bolso de quem anuncia. A empresa deixará de absorver os impostos indiretos (PIS/COFINS de 9,25% e ISS de 2,9%) e passará a repassar esse valor diretamente aos anunciantes brasileiros.
Na prática, isso significa um aumento de aproximadamente 12,15% no custo dos anúncios no Facebook e Instagram.
Essa alteração exige ainda mais atenção ao planejamento de mídia. Orçamentos que antes eram suficientes para manter alcance e frequência precisarão ser recalibrados, ou o resultado das campanhas pode cair rapidamente.
Principais riscos para anunciantes e publishers
Com as novas regras da Meta e o aumento nos custos de mídia, o risco não está apenas em ter campanhas reprovadas, mas também em comprometer a rentabilidade da operação.
Os pontos mais críticos são:
- Maior chance de reprovação e bloqueio de contas: qualquer desalinhamento entre criativo, copy e página de destino pode gerar histórico negativo e restringir campanhas futuras.
- Aumento de custo por resultado (CPM, CPC e CPA): o reajuste de 12,15% impacta diretamente o investimento mínimo necessário para manter performance.
- Queda de escala em campanhas contínuas: orçamentos planejados sem considerar o repasse de impostos vão perder eficiência.
- Dependência excessiva de um único canal: quem concentra investimento apenas em Facebook e Instagram fica mais vulnerável tanto a mudanças de política quanto a reajustes financeiros.
Em resumo: o risco hoje não é apenas perder aprovação de anúncios, mas também ver margens de lucro reduzirem mesmo em campanhas que continuam ativas.
Como se adaptar: checklist de boas práticas
Diante de mudanças simultâneas em compliance e custo, publishers e anunciantes precisam revisar rapidamente suas operações. Algumas ações imediatas ajudam a reduzir riscos e manter competitividade:
- Audite suas páginas de destino
- Verifique se o conteúdo é coerente com o anúncio.
- Reduza anúncios intrusivos e elementos que possam ser interpretados como enganosos.
- Ajuste criativos e copys
- Evite claims exagerados (“ganhe rápido”, “garantia imediata”).
- Priorize mensagens claras e benefícios reais.
- Reforce compliance em categorias sensíveis
- Se atua em saúde, finanças ou política, garanta autorizações e documentações necessárias.
- Recalibre orçamentos de mídia
- Inclua a alta de 12,15% no planejamento.
- Reavalie projeções de ROI e margens de lucro.
- Diversifique canais de aquisição
- Reduza dependência exclusiva de Facebook e Instagram.
- Explore programática e outras SSPs para compensar aumentos de custo.
Estratégias para não perder receita
Adaptar-se às novas políticas da Meta é apenas o primeiro passo. Para garantir crescimento sustentável, publishers e anunciantes precisam revisar a estratégia de aquisição de tráfego como um todo. O primeiro movimento é otimizar continuamente os criativos, realizando testes A/B frequentes para identificar quais formatos entregam melhor performance dentro das novas regras. Essa prática reduz o risco de reprovações e evita desperdício de verba.
Também é essencial investir em mensuração avançada. Com os custos mais altos, cada clique precisa ser rastreado com precisão. Isso significa configurar corretamente os eventos de conversão e adotar modelos de atribuição que revelem o impacto real de cada campanha no resultado final.
Outro ponto crítico está no planejamento de campanhas com margens realistas. Recalcular as metas de ROI já considerando o aumento de 12,15% nos custos evita frustrações e permite decisões mais assertivas sobre escalar ou pausar investimentos.
Além disso, diversificar fontes de tráfego deixa de ser opcional. A dependência excessiva do Facebook e do Instagram expõe a operação a riscos elevados. Incorporar mídia programática e explorar diferentes SSPs cria redundância e garante maior previsibilidade de receita, mesmo em cenários de instabilidade.
Por fim, contar com especialistas em compliance e mídia faz diferença direta no resultado. Em um ambiente em que mudanças acontecem com velocidade e impacto financeiro imediato, análises qualificadas ajudam a identificar gargalos antes que eles comprometam a performance da operação.
Conclusão
As mudanças recentes da Meta mostram que o ambiente de mídia digital está cada vez mais exigente. O aumento de custos e o endurecimento das regras de aprovação não deixam espaço para improviso. Quem mantém campanhas sem revisões profundas corre o risco de perder performance rapidamente ou até comprometer a estabilidade da conta.
O caminho para não ficar vulnerável passa por três pontos centrais:
- Garantir compliance absoluto entre criativo, copy e página de destino.
- Replanejar orçamentos já considerando o reajuste de 12,15% nos custos.
- Diversificar canais para reduzir dependência de um único ecossistema.
Estar sozinho diante dessas mudanças é arriscado. Contar com especialistas que acompanham de perto as políticas e sabem como otimizar resultados em cenários de instabilidade faz diferença direta na receita.
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