Os últimos anos já vinham desafiando os publishers com atualizações de algoritmo e mudanças constantes no comportamento dos usuários, o que já impactava no ad revenue diretamente. Agora, um novo elemento entrou em cena: as visões gerais de IA (AI Overviews) e os modelos de linguagem (LLMs) que entregam respostas diretas na página de busca.
Em muitos sites, as impressões estão subindo, mas os cliques estão caindo. Esse fenômeno, apelidado por ferramentas como o Ahrefs de Great Decoupling, é facilmente identificado pelo gráfico em formato de “boca de crocodilo”, onde a linha de impressões se afasta cada vez mais da de cliques.
O motivo? As AI Overviews estão fazendo exatamente o que foram criadas para fazer: responder perguntas diretamente na página de resultados, muitas vezes usando resumos do próprio conteúdo dos publishers. Somam-se a isso ferramentas como ChatGPT, Copilot e Perplexity, e o resultado é claro: menos acessos reais às páginas e, consequentemente, menos impressões de anúncios.
Esse impacto é ainda mais forte em sites que dependem de visitas rápidas e de intenção única, como calculadoras, conversores ou guias diretos de “como fazer”. O usuário encontra a resposta já no resultado da busca, e a visita nunca acontece.
A boa notícia é que ainda há muito o que pode ser feito. O cenário exige adaptação, mas os publishers que souberem extrair mais valor de cada visitante e diversificar suas fontes de receita estarão preparados não só para proteger o presente, mas também para competir no futuro.
O impacto das visões gerais da IA para publishers
As AI Overviews mudaram a dinâmica da busca. Em vez de direcionar o usuário ao site, o Google entrega a resposta diretamente na SERP, usando trechos de conteúdos de terceiros. Para quem publica, isso significa mais visibilidade sem a garantia do clique, um paradoxo que reduz o tráfego mesmo quando o posicionamento continua forte.
O efeito mais imediato é a queda no CTR (Click Through Rate). A página continua aparecendo para o usuário, mas o clique não acontece. Esse movimento já está refletido em métricas de Search Console e em relatórios de múltiplos players de SEO, onde a curva de impressões sobe enquanto a de cliques cai.
Além disso, o impacto não é uniforme. Sites que dependem de conteúdos de resposta rápida — como calculadoras, conversores e tutoriais de uma linha — sentem a queda mais agressivamente. Isso porque esses são exatamente os formatos em que a IA consegue entregar a solução completa dentro da própria busca.
Para os publishers, isso se traduz em menos visitas e menos impressões de anúncios, reduzindo a previsibilidade do ad revenue. O risco maior é continuar tratando SEO apenas como aquisição de tráfego, quando a lógica de engajamento já mudou.
O que isso significa para receita publicitária (ad revenue)
A queda nos cliques não afeta apenas o tráfego, ela mexe diretamente com a base do ad revenue dos publishers. Menos visitas significam menos impressões de anúncios, menos oportunidades de engajamento e, em muitos casos, queda no RPM e no faturamento mensal.
O impacto é mais evidente em operações que dependem de alto volume de visitas únicas com baixo tempo de permanência, como sites de utilitários ou conteúdos de intenção imediata. Nesse modelo, cada clique perdido é uma impressão que nunca acontece e, portanto, receita que deixa de ser gerada.
Além disso, há um efeito indireto: com a redução de tráfego em massa, o publisher precisa recalibrar suas métricas de previsibilidade. KPIs como CPC médio, taxa de preenchimento e receita projetada passam a oscilar mais, tornando a operação menos estável.
O ponto central é que cada visitante que chega ao site agora tem mais valor do que nunca. O desafio não é apenas manter tráfego, mas aprender a extrair o máximo de receita e engajamento de cada acesso, reduzindo a dependência de cliques que podem não voltar a crescer no mesmo ritmo.
Estratégias para aumentar ad revenue nesse cenário
A redução de cliques provocada pelas visões gerais de IA não precisa significar queda inevitável de receita. Publishers que ajustarem suas operações podem não apenas proteger o faturamento, mas também abrir novas oportunidades de crescimento. Algumas estratégias-chave:
1. Otimize o valor de cada visitante
Se o tráfego tende a ser menor, cada acesso precisa render mais. Isso passa por aumentar o RPM (Revenue per Mille), melhorar a retenção e explorar formatos de anúncio que gerem maior engajamento, como native ads e vídeo.
2. Diversifique fontes de tráfego
Não dependa exclusivamente do Google. Explore newsletters, redes sociais, tráfego pago e comunidades próprias como formas de reduzir vulnerabilidade e construir uma base fiel de audiência.
3. Invista em experimentação e UX
Pequenas mudanças no layout, na posição dos blocos de anúncios e na velocidade do site podem gerar ganhos consistentes de receita. O publisher que testa continuamente sai na frente.
4. Construa e ative dados first-party
O visitante que chega deve ser convertido em ativo. Hashed emails, cadastros e áreas logadas aumentam o poder de segmentação, ampliam o valor da audiência e criam novas formas de monetização.
5. Explore novas frentes de receita
Além da programática, considere acordos diretos com anunciantes, branded content e produtos digitais. Quanto mais diversificada for a fonte de receita, menos impacto terá qualquer mudança de algoritmo ou plataforma.
Essas medidas não eliminam os efeitos das AI Overviews, mas tornam o modelo de negócio mais resiliente. O publisher deixa de depender exclusivamente de volume de tráfego e passa a trabalhar com estratégia de valor por visitante.
O papel do publisher no ecossistema de IA
As visões gerais de IA e os LLMs estão mudando a forma como os usuários consomem informação, mas isso não diminui a relevância do papel dos publishers. Pelo contrário: é o conteúdo produzido nos sites que alimenta essas ferramentas. Sem publishers, não há base de dados confiável para que a IA responda às perguntas dos usuários.
Isso coloca os publishers em uma posição estratégica. Quem consegue produzir conteúdo de qualidade, coletar dados próprios e construir comunidades engajadas passa a ter mais controle sobre como monetizar sua audiência, mesmo quando o clique tradicional não acontece.
Além disso, publishers que se posicionam como fontes confiáveis e especializadas tendem a manter valor no ecossistema publicitário. Anunciantes continuam buscando visibilidade em ambientes seguros e com audiência qualificada e os publishers têm a oportunidade de se apresentar como esses espaços.
Em outras palavras: o papel do publisher não desaparece com a IA. Ele evolui. E aqueles que enxergarem a mudança como uma chance de reposicionar sua operação terão condições de liderar, e não apenas reagir, nesse novo cenário.
Conclusão
As visões gerais de IA e os LLMs trouxeram uma mudança estrutural para os publishers: tráfego direto pode diminuir, mas isso não precisa significar perda de receita. O jogo deixou de ser volume e passou a ser valor por visitante.
Quem otimiza cada impressão, diversifica fontes de tráfego, ativa dados próprios e mantém qualidade de conteúdo consegue sustentar resultados mesmo em um cenário de menos cliques. A diferença está em enxergar a mudança não como ameaça, mas como oportunidade para fortalecer o modelo de negócio.
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