Para quem está na linha de frente da entrega programática, as conversas com Ad Exchanges deixaram de ser operacionais para se tornarem estratégicas. É nelas que se define o acesso a inventário qualificado, modelos de comercialização e regras que afetam diretamente a performance da mídia.
Ter um SSP ou uma ad exchange plugada no stack não garante acesso ao melhor inventário. O diferencial está nos acordos comerciais e técnicos que definem como (e com que prioridade) seu inventário será vendido.
As campanhas de maior valor, com criativos de alta qualidade e maior CPM, são direcionadas com base em critérios específicos. A forma como você posiciona sua operação junto às exchanges define se vai concorrer nesse jogo — ou ficar no rodapé da entrega.
Cada exchange tem políticas, algoritmos e prioridades diferentes. Algumas são orientadas a volume, outras a qualidade, e outras ao tipo de parceiro que alimenta seu inventário. Saber o que negociar (e com quem) é o que faz diferença.
Neste estágio da jornada, o profissional de AdOps já opera com múltiplos canais e plataformas. A próxima etapa é ganhar eficiência e qualidade — e isso começa com uma negociação bem feita com as exchanges.
Vamos falar sobre critérios técnicos, argumentos comerciais e práticas que posicionam sua operação como prioridade para o ecossistema.
Chega de só aceitar as condições padrão. É hora de negociar como uma operação madura — com dados, posicionamento e estratégia.
Entenda o modelo de negócio da Ad Exchange antes de pedir prioridade
Cada ad exchange opera com critérios próprios de priorização de inventário e parceiros. Algumas funcionam com base em volume, outras em viewability média, outras ainda dão preferência a formatos específicos (como vídeo outstream ou native).
Se você entra numa negociação sem entender como essa exchange entrega mídia, suas chances de fechar um bom acordo são mínimas.
Antes da reunião, investigue:
- Quais são os principais compradores da exchange?
- Que tipo de inventário tem mais demanda ali?
- Qual o modelo de floor price adotado (dinâmico, fixo, híbrido)?
- Como é a política de curadoria e bloqueios?
Negociar com base em “tenho tráfego e quero vender bem” não funciona. Você precisa falar a linguagem da plataforma — e mostrar como seu inventário se encaixa na demanda dela.
Dados de performance são sua moeda de troca
Você não entra numa negociação com uma Ad Exchange pedindo “melhores condições” sem apresentar nada em troca. O que diferencia um publisher comum de uma operação valorizada é a qualidade comprovada do inventário — e isso se traduz em dados.
Ad exchanges trabalham com milhares de publishers. Para que sua operação tenha prioridade ou acesso diferenciado a deals premium, você precisa mostrar por que vale a pena comprar o seu inventário.
E essa resposta vem de números.
Quais dados fazem diferença na negociação?
- Viewability média por slot ou vertical — mostra o potencial de impacto do seu inventário.
- Engajamento pós-clique — tempo médio de sessão, taxa de rolagem e interações no site são sinais claros de tráfego qualificado.
- Volume consistente de impressões — especialmente se distribuído por categorias específicas (ex: saúde, finanças, tecnologia).
- Histórico de campanhas premium — se você já entregou para grandes marcas, use isso como credencial.
- Distribuição de audiência por dispositivo e região — dados que ajudam o buyer a entender o potencial da entrega.
Dica prática: construa um media kit técnico com esses dados atualizados. Não precisa ser um PDF de 30 páginas. Um deck de 5 slides com indicadores consistentes já muda o tom da conversa.
Além disso, mostre que sua operação está estruturada para responder rápido a mudanças: que você pode testar novos formatos, implementar blocos de criativos, segmentar por categoria, e manter a consistência operacional que uma exchange exige de parceiros-chave.
No fundo, o que a ad exchange quer é segurança de entrega e previsibilidade de valor. E você só prova isso com dados reais, contextualizados e bem apresentados.
Prioridade no leilão
Mesmo que você feche uma boa conversa com a equipe da ad exchange, nenhum acordo comercial sozinho garante prioridade de entrega. O algoritmo da plataforma avalia continuamente se vale a pena entregar sua mídia para os compradores premium.
Por isso, seu trabalho vai além da negociação inicial: ele inclui manter a operação otimizada tecnicamente.
Pontos que favorecem essa construção de prioridade:
- Tempo de carregamento baixo (especialmente em mobile);
- Slots com viewability alta e layout limpo;
- Inventário sem sobreposição de anúncios ou práticas invasivas;
- Implementação correta de OpenRTB, ads.txt, sellers.json e header bidding.
Se sua operação for tecnicamente sólida, a própria exchange tende a aumentar seu rank interno — o que significa melhor inventário, mais bids e eCPMs mais altos.
Negocie o que realmente afeta o desempenho
Nem toda condição “especial” oferecida por uma Ad Exchange significa ganho real para sua operação. No fundo, o que interessa é negociar pontos que impactam diretamente a eficiência da entrega, o acesso a bons compradores e o valor pago pelo seu inventário.
Se a sua negociação está focada apenas em taxa de comissionamento ou volume de tráfego, você pode estar deixando valor na mesa.
O que vale negociar com foco em impacto real:
- Acesso a Private Marketplaces (PMPs)
Ter entrada direta em deals privados com anunciantes premium pode mudar seu perfil de entrega. PMPs geralmente pagam mais, exigem menos volume e valorizam qualidade. Use seus dados (viewability, audiência, histórico de campanha) como argumento para entrar nessas negociações. - Suporte técnico para segmentação de floor price por tipo de inventário
Definir um floor price único para todo o inventário é ineficiente. Negocie o suporte necessário para ajustar valores por categoria, slot, horário ou device — isso permite proteger o que é premium e monetizar melhor o remanescente. - Acesso a relatórios de demanda e performance granular
Plataformas que fornecem insights sobre comportamento dos buyers, gaps de demanda e comparação entre canais ajudam sua operação a reagir com mais velocidade e inteligência. Negocie visibilidade de dados, não apenas entrega. - Contato direto com demand partners
Dependendo da estrutura da exchange, vale negociar pontes com os principais traders das DSPs conectadas. Isso encurta o caminho para deals diretos e campanhas sazonais com verba alta.
O segredo é simples: foque no que vai melhorar seu acesso ao inventário premium e permitir respostas mais rápidas e lucrativas ao que o mercado está comprando.
Se você só aceita condições padrão e não desafia os modelos prontos, sua operação vira mais do mesmo. Mas quando você começa a negociar pensando em performance, passa a ocupar um espaço de parceiro estratégico dentro da exchange — e não só mais um publisher no inventário geral.
Manutenção do relacionamento é parte da estratégia
Negociação com ad exchanges não é evento pontual — é um processo contínuo. A cada trimestre, revise seus dados, ajuste sua proposta de valor e retome contato com os parceiros.
- Mostre evolução de métricas;
- Apresente novos formatos ou propriedades disponíveis;
- Ofereça pacotes sazonais ou verticais com audiência qualificada.
Exchanges priorizam quem colabora com dados e oferece previsibilidade. Se você mantiver um relacionamento ativo, sua operação será sempre lembrada na hora de criar novos deals, testes ou pilotos com demanda premium.
Conclusão
Conseguir acesso ao inventário premium nas ad exchanges não é sobre sorte ou networking — é sobre posição estratégica no ecossistema, construída com dados, entrega técnica e relacionamento profissional.
Como operação AdOps, seu papel é garantir que o inventário não seja só “vendável”, mas também valioso, comprovadamente qualificado e bem posicionado no stack das exchanges.
Aqui na AdSeleto, atuamos como ponte entre operações técnicas e as decisões de negócio que fazem a diferença. Ajudamos a estruturar dados, otimizar ambientes e negociar com clareza para conquistar melhores acordos e resultados consistentes.
