AdSense vs MCM: qual escolher para seu publisher?

A dúvida entre continuar no AdSense vs MCM surge naturalmente quando os publishers atingem um faturamento mensal entre US$4 mil e US$15 mil. Nesse ponto, a monetização deixa de ser apenas “colocar anúncios no site” e passa a ser uma decisão estratégica que impacta diretamente o crescimento do negócio. 

Por um lado, o Google AdSense funciona perfeitamente para as operações menores, oferecendo simplicidade e automação total. Por outro lado, o MCM (Multiple Customer Management) promete acesso à demanda premium do Google AdX e CPMs entre 30% e 50% superiores, mas exige requisitos técnicos rígidos e capacidade de gerenciamento avançado. 

Nesse sentido, este guia compara objetivamente AdSense vs MCM, apresenta os requisitos reais para aprovação, analisa os benchmarks de CPM no mercado brasileiro e indica exatamente quando cada solução faz sentido para o seu publisher.

Diferenças entre AdSense vs MCM (Google Ad Manager)

O Google AdSense é a solução de monetização plug-and-play do Google, projetada para os publishers de qualquer tamanho funcionarem sem conhecimento técnico avançado. Você cria uma conta, insere os códigos no site e o sistema automaticamente seleciona e exibe os anúncios relevantes para a sua audiência. 

Dessa forma, o AdSense cuida de tudo: relacionamento com os anunciantes, leilão de inventário, otimização de formatos, billing, compliance e pagamentos. Para o publisher, é completamente passivo. O modelo funciona em revenue share onde o Google fica com aproximadamente 32% da receita de display e 49% da receita de busca.

Por outro lado, o MCM (Multiple Customer Management) é um programa completamente diferente. Trata-se de uma estrutura onde os publishers qualificados ganham acesso ao Google Ad Manager (GAM) e, através dele, ao Google AdX, o ad exchange premium do Google. 

Enquanto o AdSense é uma rede de anúncios fechada com uma demanda limitada, o AdX conecta você diretamente aos maiores anunciantes e agências do mundo, competindo em leilões de primeiro preço com budgets significativamente maiores. Tecnicamente, no MCM você recebe 100% da receita, mas precisa gerenciar toda a operação do Google Ad Manager.

Nesse contexto, a diferença fundamental está no controle versus automação. No AdSense, o Google controla tudo e você apenas colhe os resultados. No MCM via Ad Manager, você controla os formatos, os posicionamentos, os floor prices, a priorização de demand sources, os direct deals e as integrações com múltiplos SSPs. Esse controle permite otimizações avançadas e receita superior, mas exige conhecimento técnico ou parceria com certified publishing partner.

Além disso, o acesso à demanda é radicalmente diferente. O AdSense conecta você a milhões de anunciantes pequenos e médios através da rede Google Ads. O AdX conecta você a agências de publicidade globais, trading desks, DSPs enterprise e a anunciantes premium que pagam CPMs 2 a 3 vezes superiores pelo mesmo inventário. Marcas como Coca-Cola, Samsung ou Itaú compram mídia prioritariamente via AdX, não via AdSense.

Vale ressaltar que o modelo de negócio também difere substancialmente. O AdSense é um produto SaaS onde você paga através de revenue share embutido. O MCM é um programa de acesso onde você assume responsabilidade completa pela operação. Se algo quebrar no AdSense, o Google resolve. Se algo quebrar no Ad Manager, você resolve ou contrata quem resolva.

Quando migrar do AdSense para MCM

A migração do AdSense para MCM faz sentido quando você simultaneamente atinge os requisitos técnicos mínimos e tem estrutura para gerenciar uma operação mais complexa. O requisito mais divulgado é o tráfego mínimo de 5 milhões de pageviews mensais, mas esse número não é absoluto. O Google avalia as aplicações holisticamente, considerando a qualidade do tráfego, a vertical de conteúdo, a geografia da audiência e o histórico de compliance.

Nesse sentido, o perfil ideal para migração é o publisher que já fatura de US$5.700 a US$28.500 mensais com AdSense e possui tráfego predominantemente brasileiro em um vertical de CPM alto ou médio. 

Nesse ponto, você tem volume suficiente para justificar a complexidade adicional e a receita atual alta o bastante para absorver os custos de setup e otimização. Por exemplo, um publisher faturando US$9.500 por mês no AdSense pode realisticamente alcançar de US$12.400 a US$14.300 no MCM após o período de estabilização, um ganho de US$34.200 a US$57.000 anuais.

Além disso, os sinais objetivos de que você está pronto incluem: CPM médio no AdSense acima de US$0,67 (indica audiência qualificada), um fill rate consistente acima de 95%, sessão média acima de 2 minutos e um bounce rate abaixo de 65%, e zero violações de políticas Google nos últimos 12 meses. 

Por outro lado, você definitivamente não está pronto para MCM se está abaixo de 2 milhões de pageviews mensais, tem histórico recente de violações, opera em vertical sensível, não possui domínio próprio há pelo menos 6 meses, ou não tem capacidade técnica interna nem orçamento para contratar parceiro certificado.

Vale destacar que a timeline de migração completa leva de 60 a 120 dias. A aplicação ao programa MCM leva de 2 a 4 semanas para análise e aprovação. Uma vez aprovado, o setup técnico do Google Ad Manager consome de 15 a 30 dias com suporte de certified partner. Depois vem o período de otimização de 30 a 45 dias onde você ajusta floor prices e testa formatos. Finalmente, os algoritmos do AdX precisam de 60 a 90 dias para aprender sobre a sua audiência.

Requisitos técnicos para aprovação no MCM

O Google não publica critérios exatos de aprovação no MCM, mas a prática de mercado estabeleceu requisitos de facto que você precisa cumprir. Primeiramente, o tráfego mínimo de 5 milhões de pageviews mensais medidos pelo Google Analytics. Esse volume pode ser reduzido para 2 a 3 milhões em casos de verticais premium como finanças, seguros ou investimentos, onde os CPMs são 2 a 3 vezes superiores à média.

Além disso, o domínio próprio registrado há, no mínimo, 6 meses é obrigatório, o Google quer ver que você é uma operação séria e estável. Os subdomínios gratuitos (blogspot, wordpress, wixsite) ou domínios recém-registrados são automaticamente desqualificados. Ademais, a configuração de seller.json e ads.txt é requisito não-negociável desde 2020, o arquivo ads.txt precisa estar publicado no seu domínio raiz listando corretamente a sua relação com o Google.

Outro ponto fundamental é o compliance total com todas as políticas do Google. Isso significa zero violações nos últimos 12 meses: nada de conteúdo adulto não-marcado, cliques fraudulentos, incentivo de cliques, posicionamento enganoso de anúncios ou violações de LGPD. Um único strike recente na conta AdSense pode desqualificar a sua aplicação de MCM por 6 a 12 meses.

Por fim, a estrutura técnica mínima do site inclui: os HTTPS configurado (obrigatório desde 2018), Core Web Vitals dentro dos padrões Google (LCP menor que 2,5s, FID menor que 100ms, CLS menor que 0,1), mobile-friendly (o site responsivo ou versão mobile dedicada), e ausência de interstitials intrusivos ou pop-ups excessivos. Vale ressaltar que a taxa real de aprovação no MCM não é divulgada pelo Google, mas estima-se que 40% a 60% das aplicações sejam rejeitadas na primeira tentativa.

Benchmarks de CPM e receita: AdSense vs MCM

O CPM médio no AdSense varia significativamente por vertical, mas os dados agregados do mercado brasileiro mostram padrões consistentes. 

Sites de notícias generalistas costumam operar com um RPM (Receita por Mil Impressões) médio entre US$0,53 e US$0,80, conforme os padrões de leilão do Suporte do Google AdSense. Já o conteúdo focado em tecnologia e negócios apresenta uma valorização maior, alcançando marcas de US$0,86 a US$1,24, impulsionado pela alta demanda de anunciantes B2B, segundo dados de mercado da Remessa Online. 

Por fim, o nicho de finanças e investimentos lidera a rentabilidade no país, com valores que variam entre US$1,14 e US$1,71, uma performance que pode ser validada pela Calculadora de Receita do Google, que posiciona o setor financeiro como um dos mais lucrativos para a região da América do Sul.

Já os sites de entretenimento e lifestyle, considerados as verticais de menor rentabilidade, operam com médias entre US$0,38 e US$0,67. Esse patamar inferior ocorre porque o público dessas áreas é mais amplo e menos propenso a conversões imediatas, conforme explicam as análises de nicho da Remessa Online. Vale destacar que esses valores são para desktop; o tráfego mobile, embora represente a maioria das visitas, costuma gerar de 55% a 65% desses ganhos por mil impressões, uma diferença de performance entre dispositivos detalhada nos relatórios de experiência do usuário e receita do Google.

Por outro lado, ao migrar para o modelo MCM com acesso ao Google AdX, os mesmos CPMs apresentam um salto de 30% a 50% em média, devido ao aumento da competição entre anunciantes premium. Com essa tecnologia, o rendimento para notícias generalistas sobe para uma faixa entre US$0,76 e US$1,24, conforme apontam comparativos de monetização programática. 

No setor de tecnologia e negócios, os valores alcançam de US$1,24 a US$1,81, enquanto as verticais de finanças atingem de US$1,71 US$2,85, refletindo o maior inventário de anúncios disponível no ecossistema do Google Ad Manager em relação ao AdSense convencional

Até mesmo o entretenimento, a vertical de menor valor, sobe para a faixa de US$0,61 a US$0,95. A diferença percentual não é uniforme: as verticais premium registram ganhos maiores, entre 50% a 70%, porque os anunciantes desses setores pagam muito mais através do leilão competitivo do Google AdX, conforme explicam os dados técnicos da Grumft. Esse aumento de rentabilidade é viabilizado pela tecnologia de MCM do Google, detalhada pela Alright, que conecta sites a anunciantes de alto valor que não estão disponíveis no AdSense comum.

Nesse sentido, essa diferença de CPM traduz-se em um aumento real de receita de 35% a 55% após a estabilização completa da operação no MCM. Por exemplo, um publisher com 4 milhões de pageviews mensais que fatura US$8.600 no AdSense (o CPM efetivo de US$0,71) pode realisticamente alcançar de US$11.400 a US$13.300 no MCM (CPM efetivo de US$0,95 a US$1,10) após 90 dias de otimização. O ganho anual seria de US$34.200 a US$57.000.

Além disso, a variação por dispositivo é um fator crucial. No AdSense, a diferença de ganhos entre desktop e mobile gira em torno de 40% a 45%. Já no modelo MCM, esse gap diminui para 30% a 35%, pois a demanda premium do Google AdX possui orçamentos robustos alocados especificamente para o mobile. Para publishers com tráfego predominantemente móvel (acima de 70%), o ganho proporcional ao migrar para o MCM é ainda mais expressivo, conforme explicam os guias de otimização mobile da Alright.

Vale ressaltar que o fill rate (taxa de preenchimento) também impacta a receita final. O AdSense opera com taxas de 95% a 98% devido à abundância da rede Google Ads. Já no sistema MCM, o fill rate inicial pode oscilar entre 80% a 90% enquanto se ajustam os floor prices (preços mínimos). O objetivo estratégico no MCM, segundo especialistas em mídia programática da Grumft, não é buscar 98% de preenchimento aceitando lances baixos, mas sim manter um equilíbrio entre 88% e 92% com CPMs otimizados para garantir a maior rentabilidade total.

Erros comuns ao migrar para MCM

O erro mais frequente é migrar antes de cumprir os requisitos mínimos, resultando em uma aplicação rejeitada. Os publishers com 3 milhões de pageviews em vertical genérica aplicam baseados em promessas de que “conhecem alguém no Google” ou “viram casos de aprovação com menos tráfego”. Quando rejeitados, além de perder tempo, ficam com flag na conta que dificulta a reaplicação futura. É melhor perder de 3 a 6 meses otimizando o AdSense e crescendo o tráfego que arriscar rejeição.

Além disso, muitos publishers não têm uma equipe técnica ou um parceiro adequado para gerenciar o Google Ad Manager. O GAM é uma plataforma enterprise complexa com centenas de configurações. Os erros de setup levam a revenue loss de 20% a 40%: floor prices muito altos matam o fill rate, floor prices muito baixos diluem o CPM, e a priorização errada de demand sources perde leilões.

Outro erro crítico é subestimar a complexidade do Google Ad Manager. Os publishers veem vídeos no YouTube mostrando um setup “fácil” e acham que vão dominar sozinhos. A realidade é que otimizar o GAM para performance máxima exige meses de experiência e conhecimento profundo de programmatic advertising.

Ademais, não configurar os floor prices adequados é um erro técnico crítico. Muitos publishers deixam o floor price em zero ou valores simbólicos, aceitando qualquer bid. Isso resulta em CPMs de 15% a 30% abaixo do potencial porque você está vendendo um inventário premium por preços de clearance.

Por fim, a expectativa irrealista de aumento imediato de receita frustra muitos publishers. Nos primeiros 30 dias pós-migração, é comum a receita ficar de 5% a 15% abaixo do que você tinha no AdSense devido ao período de aprendizado dos algoritmos. Só após 60 a 90 dias você vê ganhos significativos.

Perguntas frequentes

Posso usar AdSense e MCM ao mesmo tempo? 

Tecnicamente sim, mas não no mesmo inventário. Você não pode ter AdSense e AdX competindo pelas mesmas impressões, isso viola as políticas do Google. 

O que você pode fazer é usar o AdSense em parte do site (exemplo: mobile) e o MCM em outra (desktop), ou usar o AdSense como backfill no Google Ad Manager quando o AdX não preenche o inventário. A configuração correta é via dynamic allocation no GAM, onde o AdSense compete apenas se o lance AdX for inferior ao seu revenue share médio histórico.

Quanto custa migrar para MCM? 

O programa MCM em si é gratuito, mas os custos operacionais são significativos. Se você faz setup e gerenciamento internamente, precisa de um traffic manager especializado em GAM (salário de US$1.520 a US$2.850 mensais). Se terceiriza para certified publishing partner, os custos típicos são de US$2.850 a US$5.700 de setup one-time e de US$950 a US$2.280 mensais de gerenciamento (ou 15% a 25% de revenue share).

Posso voltar para AdSense se não der certo no MCM? 

Sim, a sua conta do AdSense não é encerrada quando você entra no MCM. Você pode retornar ao AdSense a qualquer momento sem penalidades. Porém, na prática a migração de volta leva de 7 a 15 dias para reconfigurar as tags e otimizações. O melhor é dar ao MCM pelo menos 90 dias de tentativa genuína antes de decidir voltar, porque a performance nos primeiros 30 a 45 dias não é representativa do potencial real.

Preciso contratar uma certified publishing partner? 

Não é obrigatório, mas é altamente recomendado a menos que você tenha expertise interna comprovada no Google Ad Manager. Os publishers que tentam operar MCM sozinhos sem experiência prévia frequentemente alcançam apenas 60% a 75% do potencial de receita devido a configurações subótimas. Uma certified partner, apesar de custar de 15% a 25% de revenue share, frequentemente entrega receita líquida de 10% a 20% superior ao que você conseguiria sozinho.

Qual o tráfego mínimo real para MCM valer a pena? 

Tecnicamente o Google aceita a partir de 5 milhões de pageviews, mas financeiramente só compensa acima de 3 milhões em verticais premium ou 4 a 5 milhões em verticais genéricas. Abaixo disso, os custos de setup e gerenciamento (de US$11.400 a US$19.000 anuais) consomem parte significativa do ganho incremental. O ponto de break-even financeiro fica entre 3 e 4 milhões de pageviews dependendo da vertical.

Conclusão

A escolha entre o AdSense vs MCM não é sobre qual é o “melhor”, mas sobre qual é adequado para o seu momento atual. O AdSense é a solução ideal para os publishers em crescimento abaixo de 3 milhões de pageviews, oferecendo monetização automática, sem complexidade e com performance aceitável. 

Por outro lado, o MCM faz sentido quando você simultaneamente tem volume acima de 4 a 5 milhões de pageviews (ou 2 a 3 milhões em verticais premium), uma audiência qualificada gerando CPMs altos no AdSense, capacidade técnica ou orçamento para contratar gestão especializada, e ambição de maximizar receita aceitando complexidade operacional maior.

Para os publishers entre 2 e 4 milhões de pageviews, a decisão é mais nuanced: se você opera em finanças, B2B ou tecnologia, pode valer a pena migrar. Se está em entretenimento ou lifestyle, provavelmente deve esperar crescer mais. Quer validar se o seu site está pronto para migrar do AdSense para MCM? Fale com os especialistas da AdSeleto e comece a escalar a sua monetização.