Fill rate baixo significa receita perdida diariamente no seu site. Quando os espaços publicitários não são preenchidos, você deixa dinheiro na mesa sem perceber o real impacto na lucratividade.

Neste conteúdo, você vai descobrir o que é fill rate, por que ele é fundamental para a monetização, quais fatores mais impactam essa métrica e estratégias práticas para otimizar seus resultados.

Continue lendo para dominar esse indicador essencial e, assim, transformar cada impressão em oportunidade real de receita.

O que é Fill Rate?

Fill rate representa a porcentagem de solicitações de anúncios que foram efetivamente preenchidas pelos anunciantes. Ou seja, é a métrica que mostra quantas das suas oportunidades publicitárias se transformam em anúncios exibidos para os usuários.

Para publishers que trabalham com monetização programática, o fill rate funciona como um termômetro da saúde do inventário publicitário. Quando um visitante acessa seu site, o sistema faz solicitações aos servidores de anúncios, que podem ou não retornar um anúncio para exibição.

Para calcular a porcentagem do fill rate basta fazer a seguinte conta: anúncios exibidos dividido por solicitações de anúncios, multiplicado por 100 (Anúncios Servidos / Ad Requests) × 100. Se seu site gerou 100.000 ad requests hoje e serviu 73.000 anúncios, por exemplo, o seu fill rate é 73%.

Exemplo concreto de como essa métrica funciona:

O visitante acessa o artigo no seu site → a página carrega e detecta 3 ad units (banner superior, sidebar, in-content) → o sistema envia 3 ad requests para ad server (Google Ad Manager, Amazon TAM, ou stack de header bidding) → ad server consulta demand sources disponíveis (Google AdX, SSPs, ad networks) perguntando “alguém quer comprar essas 3 impressões?” → demand sources respondem:

  • Banner superior: Google AdX oferece USD 1.80 CPM → FILLED
  • Sidebar: Nenhum SSP tem lance acima de floor price configurado → UNFILLED
  • In-content: Index Exchange oferece USD 2.20 CPM → FILLED

Resultado: 2 anúncios servidos de 3 ad requests = 66.7% fill rate nessa pageview específica.

O fill rate agregado do site é a média de milhares dessas “decisões” individuais acontecendo a cada segundo. O dashboard mostra o número consolidado, por exemplo: “Fill Rate: 71.5%”, mas por trás existem milhões de micro-leilões onde demand source decidiu licitar ou passar.

Diferença entre fill rate e outros conceitos relacionados:

  • Ad Request: Solicitação enviada para ad server pedindo anúncio (acontece sempre que ad unit está pronto para carregar)
  • Impressão Servida: Anúncio efetivamente retornado e exibido (só acontece se demand source licita e vence)
  • Impressão Viewable: Anúncio servido que foi visto pelo usuário (>50% pixels visíveis por >1 segundo)
  • Fill Rate = Servidas / Requests (métrica de preenchimento)
  • Viewability Rate = Viewable / Servidas (métrica de qualidade)

Fill rate de 80% com viewability de 60% significa: 80% dos ad requests viraram anúncios servidos, mas apenas 60% desses anúncios servidos foram realmente vistos por usuários. São métricas complementares mas distintas. Fill rate mede “conseguimos vender?”, viewability mede “o usuário viu o que vendemos?”.

Por que essa métrica é crucial para sua receita?

O fill rate funciona como um multiplicador direto de receita: cada ponto percentual adicional de fill representa X% mais impressões monetizadas com o mesmo tráfego, gerando um revenue incremental sem custo de aquisição.

Um fill rate baixo significa literalmente dinheiro deixado na mesa. A impressão unfilled não “volta depois”. Ou seja, quando o usuário sai da página, a oportunidade monetária desaparece permanentemente. Não é como um estoque de e-commerce que pode ser vendido amanhã; é um inventário perecível que expira no segundo que página fecha.

Por que fill rate varia e como isso afeta revenue:

Demand sources (Google AdX, SSPs, ad networks) decidem licitar ou passar baseado em múltiplos fatores: valor percebido da impressão, budget disponível naquele momento, targeting match, competição de outros anunciantes, e floor price configurado. Quando nenhum demand source quer licitar (ou lances estão todos abaixo de floor), impressão fica unfilled.

Principais fatores que determinam fill rate

Fill rate não é um número aleatório, é o resultado de decisões técnicas, estratégicas e de qualidade de inventory que determinam se demand sources querem (e conseguem) licitar por suas impressões.

Fator #1: Diversificação e qualidade de demand sources

Publisher rodando apenas Google AdSense tem fill rate limitado pela demanda única de Google Display Network. Se o Google não tem comprador naquele momento específico para aquela impressão específica, fica unfilled, ou seja, sem alternativa. Header bidding com 5-8 SSPs cria competição: se Index Exchange passa, PubMatic pode licitar; se PubMatic passa, Magnite pode licitar. Múltiplas fontes de demanda significam múltiplas chances de preencher cada impressão.

Mas quantidade não é tudo: SSPs de baixa qualidade adicionam latência sem trazer demanda real. Priorize SSPs com fill rate comprovado no seu geo (PubMatic forte no Brasil, Index Exchange forte globalmente, Magnite com demanda diversificada). Google AdX via parceria MCM (Multiple Customer Management) frequentemente entrega fill rates 15-25% maiores que AdSense direto porque acessa demanda premium que AdSense não prioriza.

Fator #2: Floor pricing strategy

Floor price define o lance mínimo que você aceita. Floor muito alto (USD 4.00) rejeita lances de USD 2.50-3.50 que seriam válidos e, assim, o fill rate cai. Floor muito baixo (USD 0.50) aceita qualquer lance e o fill rate sobe mas, por outro lado, o CPM médio desaba. 

O preço mínimo ideal depende da qualidade do seu conteúdo: páginas premium com audiência qualificada suportam floor de USD 2.50-3.00, enquanto páginas de tráfego residual precisam de floor mais baixo (USD 0.80-1.20) para atrair anunciantes suficientes e manter preenchimento.

Por fim, o floor pricing dinâmico funciona como precificação inteligente que reconhece contextos diferentes:

  • Dispositivo importa: Mobile tipicamente paga USD 1.80 enquanto desktop paga USD 2.50 (anunciantes valorizam mais tela maior e usuários desktop)
  • Localização importa: Impressões de São Paulo justificam floor USD 2.20 vs interior com USD 1.50 (poder de compra e concentração de anunciantes)
  • Horário importa: Horário comercial (14h) vale USD 2.40 vs madrugada (3h) com USD 1.20 (anunciantes ativos durante dia)
  • Formato importa: Banner padrão 300×250 suporta USD 2.00 vs formatos específicos como 728×90 com USD 1.60 (demanda universal vs específica)

O sistema usa dados históricos para calcular o preço mínimo ideal: ao detectar usuário mobile no Rio de Janeiro às 19h visualizando banner 300×250, algoritmo consulta milhares de leilões anteriores similares, identifica que CPM médio pago nesse contexto foi USD 2.20-2.80, e configura floor em USD 1.90, um valor que maximiza revenue capturando demanda disponível sem bloquear lances válidos.

Fator #3: Qualidade técnica da stack publicitária

Configurações técnicas determinam se as fontes de demanda conseguem participar do leilão ou são excluídas por erro de implementação. O tempo de espera para respostas (timeout) é crítico: configuração muito agressiva de 300 milissegundos elimina SSPs que precisam de 500-800ms para processar e retornar lances, reduzindo artificialmente a competição porque parceiros legítimos não conseguem responder a tempo. Timeout adequado de 700-800ms garante que todos os SSPs integrados têm chance real de licitar.

Além disso, a atualização inteligente de anúncios (refresh) gera solicitações adicionais quando o usuário permanece ativo na página por 30-60 segundos, criando novas oportunidades de monetização sem prejudicar a experiência: cada refresh é novo leilão com nova chance de capturar um lance melhor. Um carregamento sob demanda (lazy loading) otimiza ainda mais: os anúncios carregam apenas quando o usuário scrolla até a área onde aparecem, evitando desperdício de solicitações para espaços que nunca ficam visíveis.

A integração técnica correta de header bidding também é fundamental: adaptadores mal configurados (parâmetros incorretos, key-values desalinhados) impedem que os lances válidos de SSPs cheguem ao ad server, bloqueando a demanda real por erro técnico simples. Stack publicitária bem configurada garante que todas as fontes de demanda integradas competem em igualdade de condições, enquanto stack com erros técnicos artificialmente reduz fill rate ao excluir licitantes legítimos que deveriam participar mas são bloqueados por falha de implementação.

Fator #4: Viewability e qualidade percebida de inventory

Anunciantes premium pagam significativamente mais por impressões viewable, ou seja, anúncios que foram efetivamente vistos pelo usuário (pelo menos 50% dos pixels visíveis na tela por no mínimo 1 segundo). Espaços publicitários com viewability de apenas 25% atraem somente demanda de baixíssimo valor porque anunciantes sérios sabem que 75% dos anúncios servidos nunca foram vistos por ninguém, desperdiçando o budget deles. Resultado: anunciantes premium simplesmente não participam de leilões desse inventário, reduzindo fill rate porque apenas a demanda residual de qualidade questionável compete.

Otimizar viewability transforma o inventário de baixo valor em premium genuíno. O carregamento sob demanda (lazy loading) garante que os anúncios carreguem apenas quando usuário scrolla até eles. Além disso, o posicionamento estratégico coloca espaços publicitários em áreas de alta visibilidade natural (entre parágrafos ao invés de sidebar ignorada), e a redução de taxa de rejeição (bounce rate) mantém os usuários engajados por tempo suficiente para anúncios serem vistos. Essas melhorias atraem anunciantes premium que antes evitavam o site, aumentando o fill rate não porque você está “enganando” as métricas, mas porque o inventário se tornou genuinamente mais valioso para compradores sérios.

Por fim, a segurança de marca (brand safety) e a qualidade de tráfego são igualmente críticos. Sites com conteúdo controverso, pirataria, ou tráfego artificial gerado por bots são colocados em listas de bloqueio (blacklists) por anunciantes premium que protegem a reputação de marca, ou seja, nenhuma empresa quer anúncio aparecendo ao lado de conteúdo ilegal ou falso. 

Assim, o fill rate fica estruturalmente baixo porque a demanda de qualidade evita completamente esses sites, deixando apenas anunciantes de última categoria dispostos a comprar. Resolver exige limpeza rigorosa de fontes de tráfego duvidosas (bloquear bots, eliminar traffic sources fraudulentos) e implementação de padrões de transparência da indústria como ads.txt e sellers.json que provam legitimidade do inventário para anunciantes cautelosos.

Fator #5: Match entre seu tráfego e targeting de anunciantes

O alinhamento geográfico entre seu tráfego e os anunciantes que compram nessas regiões determina fortemente o fill rate. Site de tecnologia em português com 70% do tráfego do Brasil, 20% de Portugal e 10% de Angola tem compatibilidade natural com anunciantes da América Latina e países lusófonos que targetam exatamente essas audiências. Parceiros de demanda especializados nesse perfil geográfico (como PubMatic Brasil e SSPs regionais) trazem fill rate alto porque conectam você com compradores ativamente procurando audiência brasileira e lusófona. Em contrapartida, parceiros focados em Estados Unidos e Europa entregam fill rate baixo porque seus anunciantes targetam geografias completamente diferentes. A incompatibilidade geográfica significa que seu inventário simplesmente não interessa aos compradores disponíveis nessas plataformas.

A categorização correta de conteúdo é igualmente crítica para anunciantes encontrarem seu inventário. Sites classificados adequadamente como “Tecnologia > SaaS > B2B” aparecem em buscas de anunciantes enterprise (Microsoft, Salesforce, AWS) que pagam CPMs premium para alcançar tomadores de decisão corporativos. Um mesmo site, com conteúdo idêntico, mas classificado incorretamente como “Geral > Variedades” fica invisível para esses anunciantes tech porque os sistemas de targeting não encontram o inventário na categoria esperada. O resultado é um fill rate baixo porque os anunciantes dispostos a pagar bem nunca veem oportunidade de licitar.

Otimizar fill rate significa alinhar três dimensões do seu inventário (geografia do tráfego, categoria de conteúdo, perfil de audiência) com fontes de demanda que targetam precisamente esse perfil. Quanto melhor o alinhamento, maior a probabilidade de cada ad request encontrar um anunciante interessado naquele exato tipo de impressão, elevando fill rate organicamente porque você conectou a oferta (seu inventário) com a demanda real (anunciantes procurando esse perfil específico).

Como otimizar fill rate

Melhorar fill rate exige uma abordagem sistemática atacando múltiplos fatores simultaneamente. Não existe “quick fix”, é uma combinação de otimização técnica, diversificação estratégica, e ajuste contínuo baseado em dados.

Estratégia #1: Implementar ou otimizar header bidding

Header bidding permite múltiplos SSPs licitarem simultaneamente pela mesma impressão, aumentando a competição e a probabilidade de preenchimento. Um publisher rodando apenas AdSense que passa para header bidding com 4-5 SSPs, tipicamente vê fill rate subir 12 a 18 pontos percentuais porque agora tem 4 a 5 chances de vender cada impressão ao invés de apenas 1.

Começe com SSPs comprovados para seu perfil: Google AdX (via parceiro MCM se não tem acesso direto), Index Exchange (forte globalmente + Brasil), PubMatic (líder LATAM), Magnite (demanda diversificada). Adicione 1-2 SSPs por vez, monitore o impacto em fill rate e latência (não vale pena adicionar SSP que traz +2% fill mas adiciona +400ms latency).

Configure um timeout adequado (600-800ms para dar tempo de SSPs responderem), implemente price buckets granulares (USD 0.10 incrementos ao invés de USD 0.50), e valide que key-values estão passando corretamente para GAM.

Estratégia #2: Calibrar floor pricing dinamicamente

Um floor estático de USD 2.00 para todo inventory ignora a realidade de que mobile vale menos que desktop, madrugada vale menos que prime time, geo tier-3 vale menos que São Paulo. Por outro lado, floor dinâmico ajusta automaticamente:

  • Desktop – São Paulo – 14h – formato 300×250: floor USD 2.80
  • Mobile – interior – 3h – formato 320×50: floor USD 0.90

Comece analisando o CPM histórico médio por segmento (device, geo, horário, formato). Configure o floor, em média, 20% abaixo do CPM médio para maximizar fill mantendo a qualidade: um floor muito próximo da média (5% abaixo) aumenta unfilled desnecessariamente.

Ferramentas de floor optimization (Pubmatic’s floor optimization, Amazon’s Transparent Ad Marketplace, ou machine learning proprietário) automatizam o processo testando floors continuamente e ajustando para sweet spot de revenue × fill.

Estratégia #3: Adicionar demand complementar (Google AdX via MCM)

Publishers pequenos/médios sem acesso direto a Google AdX perdem demanda premium que AdSense não prioriza. Parceria MCM (Multiple Customer Management) com empresa certificada Google dá acesso a AdX mantendo AdSense como fallback — combinação frequentemente entrega fill rate 18-25% maior que AdSense sozinho.

MCM funciona assim: o parceiro gerencia a conta AdX em seu nome (você mantém ownership de conteúdo e dados), implementa stack otimizado (header bidding + AdX + AdSense fallback), e divide revenue via revenue share acordado (tipicamente 15-25%). Trade-off é abrir mão de margem para ganhar acesso a tecnologia e demanda que sozinho não teria.

Avalie se trade-off vale: ganhar 20% mais fill rate com revenue share de 20% ainda resulta em revenue líquido maior que manter 100% de revenue menor. A matemática frequentemente favorece a parceria até o publisher atingir escala (500k-1M pageviews/dia) que justifica ter uma equipe interna.

Estratégia #4: Otimizar viewability e qualidade técnica

Impressões com viewability >70% atraem demanda premium que paga CPMs 40-80% maiores E participa mais ativamente de leilões (maior fill rate). 

Otimizações técnicas para isso:

  • Lazy loading de ad units: Carrega anúncios apenas quando o usuário scrolla até área, reduzindo ad requests desperdiçados de ad units abaixo de fold que nunca aparecem
  • Sticky ads inteligentes: Banner que “gruda” no topo durante scroll maximiza viewability SEM prejudicar UX se implementado corretamente (não bloqueia conteúdo)
  • Redução de bounce rate: Melhorar a qualidade de conteúdo e velocidade de carregamento, assim os usuários ficam mais tempo, gerando mais ad requests viewable
  • Posicionamento estratégico: Ad units in-content (entre parágrafos) têm viewability naturalmente maior que sidebar em layouts modernos mobile-first

Estratégia #5: Monitorar e iterar constantemente

Fill rate não é “configure uma vez e esqueça”. A demanda de mercado muda (anunciantes entram/saem), a sazonalidade afeta (Natal vs Janeiro), e as configurações degradam com o tempo (SSP que tinha fill alto há 6 meses pode estar performando mal agora).

Monitore o fill rate semanalmente segmentado por: device (desktop ou mobile), geo (tier-1 vs tier-2 vs tier-3), formato (300×250 vs 728×90 vs video), SSP (qual traz fill maior?), horário (prime vs off-peak). Identifique padrões: se o fill rate mobile geo=SP caiu 8 pontos nas últimas 3 semanas, por exemplo, investigue se o floor está muito alto, se SSP específico quebrou, ou se a demanda mobile realmente caiu.

Por fim, faça testes A/B e mudanças: rode 50% do tráfego com floor USD 2.20 e 50% com floor USD 1.90 por 2 semanas. Depois, compare o fill rate e o revenue total (não apenas fill isolado). Assim, você pode tomar uma decisão baseada em dados ao invés de intuição.

Conclusão

Fill rate define quantas oportunidades publicitárias você monetiza versus quantas desperdiça e essa métrica funciona como multiplicador direto de revenue porque cada ponto percentual adicional representa mais impressões servidas com mesmo tráfego. Publishers brasileiros frequentemente operam com fill rates de 65-75% quando a otimização técnica e diversificação estratégica podem elevar para 80-88%, capturando 10-20 pontos percentuais de revenue incremental sem aumentar tráfego ou sacrificar a experiência do cliente.

Otimizar fill rate exige atacar múltiplos fatores simultaneamente: implementar header bidding com SSPs diversificados cria competição real por cada impressão, floor pricing dinâmico balanceia revenue versus preenchimento automaticamente, acesso a Google AdX via parceria MCM traz demanda premium que AdSense não oferece, e viewability otimizada atrai anunciantes quality que pagam mais E participam mais ativamente de leilões.

Se você não tem recursos técnicos internos para implementar header bidding, negociar com SSPs, e otimizar floors continuamente, a AdSeleto oferece stack completa gerenciada: implementação de Prebid.js, integração com Google AdX via parceria MCM certificada, floor optimization via machine learning proprietário, e monitoramento contínuo de fill rate com ajustes proativos. Fale com a AdSeleto sobre auditoria de fill rate e identificação de revenue deixado na mesa por impressões unfilled.