Se você quer entender o que é Google MCM e como essa parceria pode transformar a monetização do seu site, provavelmente já percebeu que o AdSense básico tem um teto. O tráfego cresce, mas a receita estagna.
Você otimiza posições de anúncios, testa formatos diferentes, e ainda assim o RPM não sai do lugar. O problema não é necessariamente o seu site, é o modelo de monetização que chegou no limite.
O mercado de mídia programática movimentou $595 bilhões globalmente em 2024, segundo a Statista, mas a maioria dos publishers brasileiros ainda opera com apenas uma fonte de demanda: o Google AdSense.
Enquanto isso, nos Estados Unidos, o gasto programático em display digital atingiu $156,82 bilhões em 2024, segundo a eMarketer, com publishers que migraram para parcerias Google MCM reportando aumentos médios de 30-50% no eCPM.
A diferença não está no volume de tráfego, mas no acesso a demanda premium e tecnologias avançadas que o AdSense sozinho não entrega.
Neste guia, você vai descobrir exatamente o que é Google MCM, como funciona a parceria com um MCM certificado, quais são os requisitos reais para migrar do AdSense, e, mais importante, quando essa mudança faz sentido estratégico para a sua operação.
Não é sobre abandonar o Google, é sobre desbloquear camadas de monetização que estão invisíveis no modelo básico.
O que é Google MCM (Multiple Customer Management)?
Google MCM (Multiple Customer Management) é um programa do Google Ad Manager que permite que empresas certificadas gerenciem a monetização programática de múltiplos publishers simultaneamente.
Na prática, funciona como uma delegação controlada: o parceiro MCM opera sua conta do Google Ad Manager em nome do publisher, conectando o inventário de anúncios a dezenas de ad exchanges e fontes de demanda que não estão disponíveis no AdSense básico.
A definição técnica de Multiple Customer Management
Tecnicamente, o MCM é uma estrutura de “parent-child account” dentro do Google Ad Manager 360.
O parceiro MCM (parent) recebe permissões para configurar ad units, gerenciar line items, integrar SSPs (Supply-Side Platforms) e otimizar yield, tudo isso mantendo o publisher (child) como proprietário final do inventário e da receita.
É diferente, porém, de simplesmente “terceirizar ads”: você continua tendo visibilidade sobre performance, métricas e decisões estratégicas, mas ganha acesso a infraestrutura e expertise que seria inviável construir sozinho.
O Google criou requisitos rigorosos para certificação MCM justamente porque o programa envolve acesso direto à conta e à receita do publisher.
Parceiros MCM precisam demonstrar compliance com políticas do Google, volume mínimo de impressões gerenciadas, histórico de otimização comprovado e infraestrutura técnica robusta.
Ou seja, não é um programa aberto, é uma certificação que o Google concede a empresas que provam capacidade de gerenciar monetização em escala sem comprometer qualidade ou violação de políticas.
Por que o Google criou o programa MCM e qual problema ele resolve?
O Google identificou um gap crítico no mercado: publishers de médio porte tinham volume suficiente para justificar tecnologias avançadas de monetização, mas não tinham equipe técnica, orçamento ou conhecimento para operar Google Ad Manager 360 sozinhos.
A licença do GAM 360 custa milhares de dólares mensais, exige stack técnico complexo (header bidding, prebid servers, integrações com 15-20 SSPs) e demanda ad ops dedicado. Para a maioria dos publishers, era economicamente inviável.
O MCM resolve isso criando economias de escala: um parceiro certificado gerencia centenas de sites simultaneamente, diluindo custos de infraestrutura, tecnologia e expertise.
Assim, o publisher acessa benefícios do GAM 360 (demanda premium, controles avançados, reporting detalhado) sem arcar com custos fixos ou construir equipe interna.
O Google, por sua vez, expande alcance do Ad Manager sem precisar vender e suportar milhares de contas pequenas diretamente.
Diferença entre Google Ad Manager, AdSense e MCM
AdSense é a porta de entrada: você cola um código no site, anúncios aparecem automaticamente, e o Google decide tudo (quais anúncios, quanto paga, quando exibe).
É plug-and-play, mas você não tem controle sobre demanda, floor prices ou integrações.
Funciona bem para sites iniciantes, mas o eCPM tem teto previsível porque você está competindo apenas dentro do pool de anunciantes do AdSense.
Google Ad Manager (GAM) é a plataforma enterprise: controle total sobre ad serving, integrações com múltiplos SSPs, header bidding nativo, regras de prioridade customizadas.
O problema? Requer licença paga (GAM 360 para recursos completos), equipe técnica para configurar e otimizar, e volume mínimo de 90 milhões de impressões mensais para acessar GAM 360 diretamente (requisito do Google para EUA, Canadá, Austrália e Nova Zelândia).
É o que grandes portais como G1, UOL e sites internacionais usam, mas está fora do alcance da maioria dos publishers.
Por fim, o Google MCM é a ponte: você acessa a infraestrutura do GAM 360 através de um parceiro certificado, sem pagar licença direta ou montar equipe.
O parceiro configura tudo, integra SSPs, otimiza yield, e você recebe a receita líquida (descontado o revenue share acordado).
É o meio termo entre a simplicidade limitada do AdSense e a complexidade cara do GAM autogerido.
Para publishers com 500 mil a 50 milhões de pageviews mensais, geralmente é o modelo que faz mais sentido estratégico.
Como funciona o Google MCM na prática para publishers
A parceria com um Google MCM funciona como uma operação conjunta.
Ou seja, você mantém a propriedade do seu site e do inventário de anúncios, enquanto o parceiro MCM assume a gestão técnica da monetização programática.
Na prática, isso significa que o MCM configura sua conta no Google Ad Manager, integra dezenas de fontes de demanda (SSPs, ad exchanges, redes), implementa tecnologias como header bidding e prebid, e otimiza continuamente para maximizar eCPM.
Por fim, você recebe relatórios de performance, mantém acesso à sua conta, e o pagamento acontece com desconto do revenue share acordado — geralmente entre 20% e 40%, dependendo do nível de serviço e infraestrutura oferecidos.
Acesso a demanda premium e ad exchanges exclusivos
Com AdSense básico, você está limitado à rede de anunciantes do Google — que é grande, mas representa apenas uma fração da demanda disponível no mercado programático.
Por outro lado, parceiros MCM conectam seu inventário a 15-25 SSPs simultaneamente: Amazon Publisher Services (TAM), Index Exchange, OpenX, Rubicon Project (Magnite), PubMatic, Sovrn, e dezenas de outras fontes que competem em leilão real-time por cada impressão do seu site.
Essa competição aumentada é o que gera lift de CPM.
Em vez de um único comprador oferecendo $2 por mil impressões, você tem 10-15 compradores disputando simultaneamente e o lance vencedor pode ser $3,50 ou $4,20.
A diferença acumula rapidamente: em um site com 2 milhões de pageviews mensais, um aumento de $1,50 no CPM representa $3.000 adicionais de receita por mês.
Além disso, dos SSPs públicos, parceiros MCM estabelecidos têm acesso a deals privados e PMPs (Private Marketplaces) onde anunciantes premium pagam CPMs superiores por inventário qualificado.
Dessa forma, marcas de finance, tech e e-commerce frequentemente preferem comprar através de deals diretos ao invés de open auction e esses deals simplesmente não existem no AdSense.
Ou seja: demanda invisível para quem opera sozinho.
Estrutura de delegação: o que você controla e o que o parceiro gerencia
A delegação no modelo MCM segue uma hierarquia clara dentro do Google Ad Manager.
Você (publisher) permanece como Account Owner, significa que a conta está no seu nome, você pode revogar acessos a qualquer momento, e tem direito final sobre decisões estratégicas.
O parceiro MCM recebe permissões de Admin Delegado, permitindo configurar ad units, criar line items, integrar SSPs e ajustar configurações técnicas, mas não pode transferir propriedade da conta ou alterar dados de pagamento sem sua aprovação explícita.
Na prática, você controla: decisão de continuar ou encerrar parceria, aprovação de mudanças estruturais (novos formatos de anúncio, integração de tecnologias específicas), acesso total aos relatórios e dados brutos do GAM, e definição de políticas de brand safety (categorias bloqueadas, anunciantes não permitidos).
O parceiro MCM gerencia: configurações técnicas diárias, integrações e otimizações de SSPs, troubleshooting de problemas de ad serving, testes A/B de floor pricing e refresh rates, e comunicação com ad exchanges quando surgem issues técnicos.
O revenue share é transparente: se o acordo é 70/30 (você fica com 70%, parceiro com 30%), isso deve estar explícito em contrato e visível nos dashboards.
Parceiros MCM recebem pagamento do Google diretamente e repassam sua porcentagem, ou você recebe tudo e paga o revenue share, o modelo varia, mas a matemática deve ser cristalina.
Isso significa que, se você não consegue calcular exatamente quanto está pagando ao parceiro todo mês, algo está errado na estrutura.
Google MCM vs AdSense: quando vale a pena migrar
Entender a diferença técnica entre Google MCM e AdSense é um passo.
Saber quando migrar de um modelo para o outro é a decisão estratégica que define se você vai destrancar receita ou apenas adicionar complexidade desnecessária.
Ou seja, a transição faz sentido quando três variáveis se alinham: volume de tráfego mínimo, estagnação de receita no modelo atual, e capacidade de absorver a mudança operacional. Vamos analisar cada uma.
Requisitos mínimos para trabalhar com Google MCM
Primeiro, você precisa atender critérios básicos que parceiros MCM estabelecem para justificar o esforço de integração.
A maioria exige entre 500 mil e 1 milhão de pageviews mensais como piso. Abaixo disso, a receita incremental não compensa os custos de setup técnico e manutenção.
Além disso, seu site precisa estar em compliance total com políticas do Google: conteúdo dentro das diretrizes de AdSense, sem violações ativas, tráfego orgânico legítimo (não inflado por bots), e estrutura técnica mínima (Core Web Vitals aceitáveis, HTTPS implementado).
Outro requisito frequentemente ignorado é propriedade clara do domínio e autonomia técnica.
Ou seja, se você não controla o código-fonte do site ou depende de aprovações burocráticas para implementar tags, a parceria MCM vira pesadelo operacional.
Parceiros precisam instalar header bidding wrappers, configurar ad units, ajustar lazy loading — tudo isso demanda acesso técnico ágil.
Portanto, antes de considerar MCM, certifique-se de que você tem: acesso FTP ou painel admin com permissões totais, capacidade de modificar header do site (para scripts), e autonomia para testar mudanças sem processos de aprovação longos.
Finalmente, expectativa realista sobre revenue share.
Diferente do AdSense (onde o Google retém, em média, 32% da receita de forma opaca), no MCM o split é explícito e negociável.
Contudo, se você espera pagar apenas 10-15% ao parceiro, está subestimando o valor da infraestrutura.
Revenue shares típicos variam entre 20% e 40%, dependendo do nível de serviço: MCMs que apenas conectam SSPs cobram menos; parceiros que oferecem otimização ativa, suporte dedicado e tecnologias proprietárias cobram mais.
A pergunta certa não é “quanto vou pagar”, mas “quanto vou ganhar líquido comparado ao AdSense”.
Cenários onde AdSense ainda faz sentido (e quando não faz mais)
AdSense continua sendo a escolha inteligente em cenários específicos.
Por exemplo, se você tem um blog pessoal com 50 mil pageviews mensais, não tem intenção de escalar agressivamente, e valoriza simplicidade acima de maximização de receita — AdSense entrega ROI adequado sem complexidade.
Da mesma forma, se você está testando um novo nicho de conteúdo e ainda não validou product-market fit, começar com AdSense permite monetização imediata enquanto você descobre se o projeto tem tração.
Outro cenário onde AdSense faz sentido: sites com audiência extremamente nichada em GEOs de baixo CPM (tier 3 e tier 4 globalmente).
Se 80% do seu tráfego vem de países onde anunciantes pagam menos de $0,50 CPM mesmo com demanda premium, a diferença incremental do MCM pode não justificar o esforço.
Além disso, se você opera múltiplos sites pequenos (5-10 blogs com 100-200 mil pageviews cada), a complexidade de gerenciar MCM individualmente para cada um supera os ganhos. Nesse caso, consolidar sob uma única conta MCM ou manter AdSense fazem mais sentido estratégico.
Por outro lado, AdSense deixa de fazer sentido quando você identifica três sinais claros.
Primeiro: seu RPM estagnou há 6 meses ou mais, apesar de otimizações de posicionamento e formato.
Se você já testou sticky ads, in-content ads, ajustou densidade e o RPM não melhora, o problema não é implementação, é teto de demanda.
Segundo sinal: seu tráfego cresceu 50-100% mas a receita aumentou apenas 20-30%.
Isso indica que você está deixando impressões na mesa porque o AdSense não consegue preencher inventário com lances competitivos.
Terceiro sinal definitivo: você tem audiência de alto valor (finance, tech, B2B) mas recebe anúncios genéricos de baixo CPM.
Isso significa que anunciantes premium não estão competindo pelo seu inventário e parceiros MCM destrancam esse acesso.
Como escolher um parceiro Google MCM certificado
Escolher o parceiro Google MCM certo é decisão estratégica que impacta receita e operação pelos próximos meses ou anos.
A certificação do Google garante requisitos mínimos técnicos, mas não diferencia parceiros commoditizados de parceiros verdadeiramente estratégicos.
A diferença está nos detalhes: processo de seleção, transparência contratual, e filosofia de parceria de longo prazo. Aqui está o framework de avaliação.
Perguntas essenciais antes de fechar parceria
Comece investigando histórico e especialização do parceiro.
Pergunte: há quanto tempo operam como MCM certificado? (parceiros com menos de 2 anos no programa têm menos track record verificável).
Quantos publishers gerenciam atualmente e qual perfil predominante? (se eles gerenciam majoritariamente sites internacionais tier 1 e você é publisher brasileiro tier 2-3, pode haver desalinhamento de foco).
Peça referências verificáveis de 2-3 publishers similares ao seu perfil que trabalham com eles há pelo menos 6 meses e entre em contato com essas referências diretamente, não apenas leia cases no site.
Sobre estrutura técnica, pergunte especificamente: quais SSPs vocês integram por padrão e existe flexibilidade para adicionar outros conforme performance? (parceiros que trancam você em stack fechado limitam otimização futura).
Como funciona o processo de onboarding técnico e qual o prazo esperado até go-live? (implementações que levam 60+ dias podem indicar processos burocráticos ou capacidade operacional limitada).
Qual stack tecnológico usam para header bidding. Prebid.js, solução proprietária, ou híbrido? (soluções 100% proprietárias criam vendor lock-in; Prebid.js é open-source e portável).
Finalmente, sobre modelo financeiro e contratual: qual o revenue share exato e sobre qual base é calculado? (se não responderem com clareza cristalina, é red flag).
Existem custos adicionais além do revenue share, como setup fees, taxas mensais de tecnologia, custos de infraestrutura? (alguns parceiros anunciam “30% revenue share” mas adicionam $500/mês de taxa fixa).
Qual período mínimo de contrato e condições de rescisão? (contratos com lock-in de 12+ meses sem performance garantida são arriscados; prefira 3-6 meses iniciais com renovação automática).
Red flags que indicam parceiro MCM problemático
Primeiro red flag crítico: resistência a fornecer acesso read-only ao Google Ad Manager.
Se o parceiro argumenta “nosso dashboard proprietário mostra tudo que você precisa” mas não permite que você veja dados brutos no GAM, há opacidade estrutural.
Parceiros transparentes concedem acesso read-only desde o início porque entendem que confiança é construída com dados, não com promessas.
Segundo sinal preocupante: promessas de aumento percentual genéricas sem auditoria prévia do seu setup atual.
Frases como “garantimos aumento de 60-80% para todos os publishers” indicam abordagem one-size-fits-all que ignora nuances do seu inventário.
Além disso, desconfie de garantias absolutas de performance, monetização programática depende de variáveis de mercado (demanda de anunciantes, sazonalidade, mudanças em políticas) que nenhum parceiro controla completamente.
Parceiros sérios fazem estimativas baseadas no seu perfil específico e contextualizam expectativas realisticamente.
Terceiro red flag: falta de clareza sobre quais SSPs serão integrados e por quê.
Se o parceiro não consegue explicar por que escolheu Index Exchange mas não Magnite, ou por que incluem Amazon TAM mas não Sovrn, há duas possibilidades: incompetência técnica (não entendem trade-offs entre SSPs) ou conflito de interesse (priorizam SSPs que pagam comissões maiores a eles, não os que maximizam seu CPM).
Exija racionalidade técnica nas decisões de stack.
O que diferencia parceiros estratégicos de commoditizados
Parceiros commoditizados operam modelo transacional: conectam seu site a 15-20 SSPs via configuração padrão, monitoram métricas superficialmente, e intervêm apenas quando algo quebra.
O relacionamento é reativo: você reporta problema, eles tentam resolver.
Revenue share tende a ser mais baixo (20-25%) porque o serviço é básico, mas o valor entregue também é limitado.
Funciona para publishers que só querem acesso rápido a demanda premium sem expectativa de otimização ativa.
Parceiros estratégicos operam modelo consultivo: antes de implementar qualquer SSP, analisam seu mix de tráfego (GEO, device, fonte), testam configurações de floor price segmentadas por variáveis relevantes, implementam testes A/B estruturados mensalmente, e fornecem relatórios analíticos explicando não apenas “o que mudou” mas “por que mudou” e “o que planejamos testar próximo”.
O relacionamento é proativo, ou seja, eles identificam oportunidades antes de você perguntar.
Adicionalmente, parceiros estratégicos investem em educação do publisher.
Eles não escondem complexidade técnica atrás de jargão; traduzem para linguagem acessível e gradualmente transferem conhecimento.
Oferecem reuniões trimestrais de revisão estratégica, compartilham benchmarks agregados de mercado para você contextualizar sua performance, e recomendam otimizações fora do escopo deles (melhorias em Core Web Vitals, ajustes de conteúdo que aumentam sessão duration).
Eles entendem que seu sucesso de longo prazo como publisher é o que sustenta a parceria e agem de acordo.
Finalmente, parceiros estratégicos têm skin in the game alinhado com o seu.
Isso se manifesta em: flexibilidade para ajustar revenue share após demonstração consistente de valor entregue, cláusulas contratuais com SLAs mensuráveis (uptime de ad serving, tempo de resposta a tickets de suporte), e disposição para renegociar termos conforme seu volume cresce.
Se o parceiro trata o contrato como imutável independente de performance ou crescimento, o relacionamento é transacional, não estratégico.
Conclusão
Lembra daquele cenário do início: tráfego crescendo mas receita estagnada, otimizações que não movem mais a agulha?
Agora você entende por quê: o teto não está no seu site, está no modelo de monetização.
Google MCM não é solução mágica que multiplica receita da noite pro dia, mas é a infraestrutura que destrava acesso a demanda premium, tecnologias avançadas e otimização contínua que o AdSense sozinho não entrega.
A AdSeleto é parceiro Google MCM certificado com foco em publishers brasileiros que buscam profissionalizar monetização programática.
Oferecemos transparência total (acesso completo ao GAM), stack tecnológico avançado (header bidding, prebid server, integrações com 20+ SSPs), e suporte dedicado com otimização contínua. Se você está pronto para destrancar o próximo nível de receita, fale com o nosso time e descubra o potencial real do seu inventário.
